Content Marketing od A do Z - Artur Maciorowski eCode

Content Marketing od A do Z – co to jest i jak zacząć?

26-04-2017 | Premium, Slider-home

 

Dziś po Content Marketing sięgają tak eksperci SEO jak i specjaliści do spraw PR oraz marketing managerowie, a nawet internetowi sprzedawcy.

Jedni wzmacniają widoczność marek i serwisów w wynikach wyszukiwania, inni dostarczając unikalnych i poradnikowych treści inspirują potencjalnych i obecnych klientów, a jeszcze inni traktują treść jako wabik na leady i nowych klientów.

Czy treść może stać się orężem marketera w budowaniu marki i pozyskiwaniu klientów? Na tak postawione pytanie odpowiedź jest tylko jedna – oczywiście!Aktualne pytanie brzmi raczej tak: w jaki sposób zbudować skuteczną strategię w ramach content marketingu?

 

Content Marketing w 5 krokach

Na początek ustalmy – content marketing to nie jest wynalazek ostatnich lat.

Już dawno wykorzystywaliśmy, mniej lub bardziej świadomie, treść jako element pochwycenia uwagi lub środek inspiracji konsumentów. Jedne prosty, „historyczny” przykład – gdyby nie przewodnik Michelin, kierowcy nie do końca mieliby pomysł na przejażdżki automobilami.

Dziś wręcz zachłysnęliśmy się „marketingiem treści” upatrując w nim szansę na walkę z adblockami, rywalizując contentem o czas i zaangażowanie konsumentów.

Firmy poszukują content marketerów, content managerowie produkują coraz więcej strategii, a copywriterzy tworzą coraz więcej treści. I na ten szczegół warto zwrócić uwagę. Otóż trudno postawić znak równości między content marketerem a copywriterem.

Kiedy ten pierwszy tworzy strategię, stawia cele, koordynuje proces dystrybucji treści i mierzy efekty takich działań, ten drugi przede wszystkim pracuje słowem. Często wspierany przez grafika-designera, który wizualizuje jego prace.

W jaki sposób stworzyć zatem strategią contentową dla swojej firmy czy marki?
Otóż według mnie jest to proces składający się z co najmniej 5 kluczowych kroków.

 

Krok 1. Cele a content marketing

Na początek warto zidentyfikować strategiczne cele, czyli co de facto chcemy osiągnąć.

Generalnie można je podzielić na cele brandingowe i direct response.
Te pierwsze koncentrują się wokół marki, wizerunku, wspomaganej i spontanicznej znajomości brandu.
Te drugie oczekują bardziej namacalnych efektów – ruchu w serwisie, leadów czy wręcz konkretnych klientów (cele sprzedażowe).

Content Marketing można potraktować jeszcze szerzej. Moim zdaniem w ramach działań opartych na marketingu treści można zidentyfikować następujące cele:

  • Branding i PR – działania oparte na budowaniu pożądanego wizerunku marki, jej świadomości wśród zidentyfikowanej grupy docelowej oraz określonego postrzegania brandu (np. w roli eksperta branżowego)
  • Zaangażowanie i lojalność – aktywności koncentrująca się na przyciągnięciu i utrzymaniu użytkowników poprzez zaoferowanie atrakcyjnego contentu działającego niczym magnes na grupę docelową.
  • Ruch w serwisie – budowanie podstawowych parametrów popularności witryny takich jak liczba unikalnych użytkowników czy odsłon/wizyt dzięki unikalnej treści
  • SEO (Search) – wykorzystanie contentu w celu budowaniu wysokiej pozycji w SERP (strona z wynikami wyszukiwania), która przekładać ma się na konkretny, jakościowy ruch w serwisie internetowym
  • Leady i sprzedaż – opracowanie jakościowego i unikalnego contentu, którego udostępnienie zazwyczaj obwarowane jest wypełnieniem formularza i zgodą na komunikację marketingową.

 

Cele a Content Marketing

Rys 1. Cele w Content Marketingu, Raport z badania IAB Polska, luty 2017

 

Wybór celu ma kluczowe znaczenie dla dalszego procesu definiowania strategii. Trudno jest realizować wszystkie cele.

Co więcej – jak dowodzą badania Content Marketing Insitute – marketerzy B2C oferujący usługi dla klientów indywidualnych częściej skłaniają się ku celom brandingowym, podczas gdy marketerzy B2B chętniej realizują działania zorientowane na pozyskiwanie leadów i aktywacje sprzedażowe.

 

Krok 2. Format treści

Następnym istotnym krokiem jest wybór adekwatnego formatu. Formatu dopasowanego tak do specyfiki odbiorców jak i zbieżnego z celami.

Tylko takie podejście ma szansę zainspirować i zachęcić odbiorcę do zapoznania się z naszą treścią. Liczba formatów contentowych jest ogromna.

Poniżej umieszczam tylko kilka inspiracji:

  • Artykuł
  • Post (wpis, tweet, grafika, itp.)
  • Prezentacja
  • Wideo
  • Infografika
  • Webinar
  • Gra
  • Aplikacja mobilna
  • eBook
  • Newsletter
  • Narzędzie interaktywne (np. kalkulator)
  • Itd.

Warto zwrócić uwagę na subtelną, aczkolwiek kluczową różnicę między formatem treści a sposobem jej dystrybucji. Najczęstszym błędem jest postrzeganie „Facebooka” w kategoriach formatu treści, podczas gdy wszelkie platformy społecznościowe stanowią element dystrybucji contentu.

Co więcej wideo „wyprodukowane” przez markę stanowi format, który może być promowany zarówno przez Facebook jak i YouTube. Ponadto wideo może być umieszczone na firmowym blogu czy w serwisie, a nawet przesłane e-mailem (wideomailingi).

 

Krok 3. Typy treści

Wybór formatu treści to co najmniej 50% sukcesu. Wydaje się, iż jeszcze ważniejszym elementem jest typ treści. Jaka jest różnica?

Formatem jest wideo, a typem treści na przykład poradnik „Jak zrobić…?”.

Tym samym typ treści może znaleźć odzwierciedlenie w różnych formatach – wideo, infografika czy artykuł. Generalnie o sile content marketingu w dużej mierze decyduje właśnie pomysł na treść (rola researchera) i jej fizyczne przygotowanie. A to już zadanie dla copywritera.

Magazyn Westwing.pl

Rys 2. Magazyn Westwing.pl – poradniki, inspiracje, wideo, aplikacja mobilna,…, źródło: westwing.pl/magazyn

 

Typów treści jest jeszcze więcej niż formatów. Warto przywołać choćby te najczęściej spotykane:

  • poradnik „Jak zrobić…”
  • słownik pojęć
  • case study
  • checklista
  • quiz
  • wywiad
  • zestaw statystyk branżowych
  • trendy w branży
  • galerie zdjęć
  • badanie
  • zestaw inspiracji
  • przewodnik dla początkujących (jak i zaawansowanych)
  • gotowe szablony do wykorzystania
  • etc.

Infografika - dbaj o auto

Rys 3. Infografika „Dbaj o swój samochód”, MotoIntegrator.pl, źródło: http://www.hamujbezpiecznie.pl/infografika-co-i-jak-czesto-wymieniac-w-samochodzie/

 

O czym warto pamiętać? Bodajże najważniejszym elementem jest dopasowanie typu treści do formatu.

Trudno oczekiwać, że ktoś będzie chciał obejrzeć 1-godzinny wywiad w formie wideo. Z całą pewnością trzeba także mieć na uwadze oczekiwania grupy docelowej.

I tu kluczowe jest zrozumienie idei content marketingu – nie mów tego co Ty chcesz powiedzieć, ale co Twój odbiorca chciałby usłyszeć…

 

Krok 4. Sposoby dystrybucji i promocji contentu

Zdefiniowane cele, wybrana grupa docelowa, gotowy format i opracowany materiał,… a więc kolej na promocję contentu.

Jest to kluczowy moment, który ma sprawić, iż o Twoich treściach dowie się – jeżeli nie cały świat – to przynajmniej część grupy docelowej. W sumie, kto chciałby pisać do szuflady…

Pomysłów na promocję contentu jest masa.

Pierwszy wybór to kluczowe pytanie – budujesz własny blog lub serwis poradnikowy czy też wykorzystujesz zewnętrzne kanały dystrybucji (social media, zewnętrzne bazy e-mailingowe, a może nawet papierowe publikacje dystrybuowane w ramach direct mail)?

Najpopularniejsze sposoby dystrybucji treści to:

  1. Sieci content marketingowe i kontekstowe – np. ContentStream.pl
  2. Własne i zewnętrzne bazy e-mailingowe
  3. Platformy społecznościowe – od tych największych jak Facebook i Youtube przez te zyskujące na popularności – Instagram, Twitter czy LinkedIn, a nawet fora dyskusyjne
  4. Wyszukiwarki internetowe, co w polskich realiach oznacza skupienie się na Google (SEO, AdWords)
  5. Współpraca z wydawcami (np. projekt „Marki Mówią” Forbes/Newseek/Onet) i digital influencerami w zakresie promocji contentu (np. IndaHash czy LifeTube)

Leroy Merlin - kanał poradnikowy na YouTube

Rys 4. Kanał YouTube Leroy Merlin – poradniki „Jak wykonać”, źródło: https://www.youtube.com/user/leroymerlinpolska/

 

Koszt dystrybucji contentu jest liczony nawet w groszach, a jego maksymalne wartości nie powinny przekraczać kilku złotych z tytułu dotarcia czy pobrania treści.

Rzecz jasna koszt dystrybucji zmienia się wraz z celami sprzedażowymi. Wówczas koszt leada osiąga wartość kilkudziesięciu złotych.

 

Krok 5. Pomiar sukcesu

Ostatnim etapem jest mierzenie skuteczności działań content marketingowych. Mierniki powinniśmy dopasować do celów. Inne dla działań brandingowych, a inne dla akcji typu direct response.

Generalnie wskaźniki pomiaru skuteczności podzielić na kilka grup:

  • podstawowe mierniki takie jak liczba unikalnych użytkowników, liczba odsłon, liczba wizyt/sesji, źródła wizyt, etc.
  • wskaźniki mierzące zaangażowanie – czas trwania wizyty, współczynnik odrzuceń, liczba udostępnień, liczba komentarzy, CTR, itp.
  • wskaźniki SEO – jakość słów kluczowych, pozycje w SERP, ruch SEO, zasięg i widoczność, itp.
  • mierniki sprzedażowe – liczba i jakość leadów, wskaźnik konwersji, liczba pobrań, wolumen sprzedaży.

 

Podsumowanie

To, że jako odbiorcy zaczęliśmy ignorować reklamy, nie znaczy że przestaliśmy szukać inspirujących, wartościowych, a czasem śmiesznych treści. Dziś do content marketingu uzurpuje sobie prawo wiele profesji. Warto mieć jednak na względzie jeden istotny aspekt. Trudno jest realizować skuteczne działania w ramach content marketingu bez jasno zdefiniowanej strategii.

 

Co dalej? 

Masz pytania lub chciałbyś zweryfikować swoją strategię w ramach content marketing? Skontaktuj się ze mną lub… poszukaj dobrej agencji. Powodzenia!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading...
Pin It

Zobacz także

« »