10 pytań do VIP-a – Jana Zająca – założyciela i CEO Sotrendera, lidera na rynku analityki social media
Artur Maciorowski, Magazyn Online Marketing: Ile kosztuje reklama na Facebooku 2021/2022?
Jan Zając: Koszt reklamy na Facebooku zależy od kilku czynników. Niestety, kampanie w ekosystemie Facebooka są coraz droższe, dlatego warto umiejętnie je planować oraz na bieżąco analizować ich wyniki – między innymi po to, aby lepiej rozumieć zależność między kosztami i wynikami.
W styczniu tanio, w grudniu najdrożej – wynika z analiz Sotrendera. Jak i dlaczego sezonowość, konkurencja i specyfika branży wpływa na koszty reklamy w mediach społecznościowych?
Sezonowość w sprzedaży to bardzo ciekawe zagadnienie, dotyczące zresztą nie tylko mediów społecznościowych, ale także innych kanałów marketingowych. Po pierwsze, ceny kształtuje prawo popytu i podaży. Dla przykładu, w listopadzie i grudniu reklama jest droższa ze względu na duże zainteresowanie emisją reklam w sezonie jesienno-świątecznym, czyli najgorętszym okresie zakupowym w roku. W styczniu z kolei aktywnych reklamodawców jest mniej, zatem reklama jest tańsza.
Według zebranych przez nas danych reklamowych z 2021 roku, w styczniu i lutym za CPC średnio płaciliśmy odpowiednio 52 grosze oraz 65 groszy. Najwyższe wartości CPC osiągnął pod koniec roku – w listopadzie i grudniu (odpowiednio 87 i 89 groszy).
Co więcej, poza sezonowością duże znaczenie ma specyfika branży oraz działań konkurencji. Duża część kampanii w social media sprzedawana jest w modelu aukcyjnym. Kiedy rośnie liczba aktywnych reklamodawców, wzrasta również cena. Dodatkowo, poszczególne branże różnią się między sobą rentownością, a zatem tym, ile są w stanie zapłacić za wyświetlenie reklamy, dotarcie do nowych osób, pozyskanie klienta. Istnieją branże, dla których stawki reklamowe utrzymują się na poziomie kilkudziesięciu groszy za kliknięcie, a koszty CPM to kwoty rzędu kilku złotych. Jednocześnie, znam też branże, w których CPM kosztuje kilkanaście, a nawet kilkaset złotych. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku CPC – niektórzy reklamodawcy są w stanie zapłacić nawet 1000 zł za jedno kliknięcie w reklamę. To brzmi abstrakcyjnie, ale finalnie, wartość sprzedanego produktu i marża są czasem tak duże, że wysokie stawki stają się dla nich opłacalne. Wreszcie, zdarza się, że firmy chcą szybko zająć bardzo mocną pozycję, wobec czego wydają więcej niż konkurenci. Kupują reklamę płacąc większe stawki, aby bardzo szybko zdominować swoją kategorię lub poprawić obecną pozycję.
W jaki sposób kształtowany jest koszt czy skuteczność działań gdy analizujemy koszt wyświetleń (CPM) lub klikalność (CTR) albo koszt konkretnej akcji – polubienie, ruch czy sprzedaż albo lead?
Bez względu na cel, pożądaną akcję czy sposoby mierzenia skuteczności, zasady są uniwersalne. Im mniejsza rywalizacja o użytkownika, tym koszty są mniejsze. Dlatego duże znaczenie ma sprawne poruszanie się marketera w ekosystemie reklamowym Meta. Oznacza to przemyślane planowanie kampanii oraz takie ich optymalizowanie, aby uniknąć błędów, które wpływają na podwyższenie kosztów. Przykładem mogą być dwie takie same reklamy konkurujące o analogiczne segmenty użytkowników.
Branding czy performance – jakie cele stawiają sobie marketerzy w kampaniach w social media?
Oba, jednak dużo zależy od konkretnej marki oraz zastosowanej strategii. W bardzo wielu przypadkach, zwłaszcza, jeśli mowa o branży e-commerce i marketingu efektywnościowym, celem kampanii jest performance. Jednocześnie, zdecydowana większość marketerów wie, że działania wspierające budowanie silnej pozycji marki są równie istotne. Długofalowo wpływają one na koszty kampanii efektywnościowych. Najlepsi marketerzy sprawnie łączą działania wizerunkowe z działaniami nastawionymi na performance.
Facebook czy Instagram – jak zmienia się wykorzystanie obu społecznościowych platform w działaniach komunikacyjnych na 2022?
Warto zaznaczyć, że Facebook czy Instagram to nie są już niezależne narzędzia – to składowe potężnej platformy Meta, która posiada coraz szersze instrumentarium marketingowe, gdzie, poza Facebookiem czy Instagramem, mamy też Messenger oraz sieć innych produktów. Meta wyraźnie dąży do tego, aby podchodzić do działań komunikacyjnych w sposób holistyczny.
W jaki sposób algorytm Facebooka zmienia zasięgi organiczne, jak i płatne?
Od długiego już czasu, dla zdecydowanej większości marek i profili, najważniejszy jest zasięg płatny. Wydając nawet niewielkie pieniądze można dotrzeć do znacznie większej liczby osób niż w sposób organiczny. Jednocześnie, tworzenie postów organicznych wciąż ma sens, zwłaszcza, jeśli chodzi o organizacje społeczne czy media. Wciąż istnieją firmy mające bardzo duże i silne społeczności oraz tworzące ciekawe treści, w przypadku których zasięgi organiczne są wystarczające. Przynajmniej z ich punktu widzenia, choć wielu specjalistów social media ubolewałoby nad zmarnowanym potencjałem komunikatów, które można było podpromować…
Twój przepis na skuteczną i efektywną kosztowo reklamę to…
Warto przeznaczyć na kampanię reklamową budżet rzędu minimum kilkuset lub kilku tysięcy złotych oraz poczekać na efekty przynajmniej kilka dni, nie zrażając się ewentualnymi słabymi wynikami w ciągu pierwszej czy dwóch pierwszych dób. Co więcej, równie istotne jest bazowanie na danych dotyczących zakończonych już kampanii oraz kampanii konkurentów, a także wprowadzanie narzędzi do optymalizacji.
Emocje, przekaz wizualny, a może dobre copy? – czy jest jakiś szczególny typ kreacji, który według analiz Sotrender generuje ponadprzeciętne rezultaty?
Z różnych naszych analiz, nie tylko tych dotyczących reklam, jasno wynika, że emocje są najważniejsze. Te z kolei najłatwiej wywołać sugestywnym obrazem – wyrazistym, najlepiej pokazującym ludzkie twarze, bo to one są dobrym nośnikiem emocji. Jednak to mogłoby być zbyt duże uproszczenie. Najskuteczniejsza jest bowiem kombinacja grafik i tekstów dobrze dopasowanych do zdefiniowanej grupy docelowej. Najlepsze rezultaty uzyskują marketerzy testujący różne kombinacje graficzno-tekstowe oraz alokujący budżety stosownie do wyników. Warto też pamiętać, że nawet najlepsza kreacja po pewnym czasie straci swoją moc. Wtedy poszukiwania „złotej kombinacji” zaczynają się od nowa. Taki proces uczenia i optymalizacji to zadanie ciągłe. My dostarczamy narzędzia, które znacząco je ułatwiają i przyspieszają.
Jakie metryki postrzegasz jako kluczowe dla działań tak organicznych, jak i płatnych w social media?
Wiele zależy od celu kampanii. Po pierwsze, zawsze warto mierzyć wskaźniki dotyczące zasięgu: do ilu osób dotarliśmy organicznie, wirusowo czy płatnie. Kolejną ważną metryką są akcje: konwersje, kliknięcia, pozostawienie danych w formularzu – oczywiście, jeśli mowa o kampaniach typu performance. Dla kampanii zasięgowych kluczowy będzie zasięg, czasem również zaangażowanie. Zaangażowanie i reakcja na komunikację wciąż mają znaczenie w wielu sytuacjach. Jednocześnie, można się zastanawiać, czy na pewno tak wiele kampanii powinno mieć za cel zaangażowanie. W ubiegłym roku było to aż 41% kampanii.
3 kluczowe zmiany, które widzisz na rynku reklamy w mediach społecznościowych to…
Po pierwsze, coraz wyraźniej widać rywalizację między gigantami – platformą Meta, Google i TikTokiem. Kolejna zmiana na rynku reklamy w social media, którą zauważam, dotyczy wpływu regulacji związanych z prywatnością na targetowanie. Ograniczenie dostępności danych z iPhone’ów przełożyło się na ograniczenia w targetowaniu. Może dla niektórych polskich marketerów dotychczas nie było to istotnym problemem, jednak tego typu ruchy wpłyną na dalszą ewolucję reklamy w mediach społecznościowych. I wreszcie, trzecia zmiana, to według mnie coraz większa profesjonalizacja marketerów, która widoczna jest w opieraniu działań na konkretnych danych analizowanych na bieżąco oraz porównywaniu wyników z konkurencją, miast bazowania na tym, co jest obecnie modne lub jest zwykłym założeniem opartym na wierze, a nie na danych.
Dziękuję za rozmowę,
Artur Maciorowski
(No Ratings Yet)
Loading...Zobacz także
» Premium, Slider-home » 10 pytań do Janka Zająca
