O social media, influencer marketing i świecie META
Kamil Bolek, CMO i członek zarządu LTTM w rozmowie z Arturem Maciorowskim, Redaktorem Prowadzącym Magazynu Online Marketing
Artur Maciorowski: Mamy za sobą rok mobile, social media sprzedają, to teraz… czy influencer marketing generuje klientów w każdej jednej branży i na wszystkich platformach? 🙂
Kamil Bolek: Ale to oczywiście jest też pytanie w stylu “czy reklama działa?” – oczywiście, że tak, ale nie każda i nie zawsze. Złe, źle realizowane, niedopasowane do grupy, kanału komunikacji, bez strategii itd. – nie działają. Tak samo jest z influencerami. Lokowanko na Insta a profesjonalny influencer marketing – to są dwa różne światy.
Dla każdego celu odpowiednio dobiera się twórców, format treści, zakres świadczeń, platformy, na których mają być realizowane itd. Dzisiaj z influencerów korzystają zarówno małe podmioty, MŚP – jak i największe globalne brandy praktycznie ze wszystkich kategorii. Choć, relatywnie niewiele jest ciągle kampanii z wykorzystaniem influencerów w kampaniach B2B.
Branding czy sprzedaż? Nano i micro czy makroinfluencerzy i celebryci? – jak z perspektywy ostatnich 5-10 lat widzisz ewolucję rynku influencer marketingu w Polsce?
Aspekty wizerunkowe, budowa świadomości, dotarcie do grup tzw. ‘hard-to-reach’ to ciągle bardzo istotne kwestie, ale z pewnością w ostatnim czasie zdecydowanie zwiększył się nacisk na konkretne efekty sprzedażowe. Influencerzy mogą być wykorzystywani na różnych etapach lejka i w wielu miejscach na ścieżce zakupowej klienta, ale wielu reklamodawców (szczególnie mniejszych) zainteresowanych jest tylko prostym ROI – influencer coś robi, ma być przeklik do sklepu i zakup. Oczywiście, to jest możliwe, ale trzeba to umiejętnie robić. Wielokrotnie słyszałem o przypadkach w stylu: “zrobiliśmy lokowanie u topowej influencerki i się nic nie sprzedało”… No a coś do tego jeszcze zrobiliście? Było jasne CTA, zachęta do przekliku, wykorzystanie list remarketingowych? Wiele widziałem kampanii stricte wizerunkowych, z których oczekiwano efektów sprzedażowych. Zawsze powtarzam, że w “content marketingu”, obok atrakcyjnej części “contentowej” musi być też skuteczna “marketingowa” – to trzeba spiąć w działającą całość.
Co do podziału na nano-, miko-, makro- itd. nie jestem jego zwolennikiem. Z kilku powodów. Po pierwsze te podziały są często sztucznie robione na bazie liczby followersów, która dzisiaj nie ma żadnego związku z zasięgiem późniejszych publikacji influencera. Na każdej z platform o zasięgu publikacji decydują algorytmy, a nie liczba obserwujących. Influencer może docierać więc tylko do części swoich fanów albo docierać do ludzi, którzy go wcale nie śledzą. Większość, ok. 60%, czasu oglądania youtuberów z naszej sieci LifeTube NIE POCHODZI od ich subskrybentów. Kolejna wada tego podziału to brak uwzględniania wielkości grupy docelowej. Influencer może być “top of the top” w jakiejś niszowej dziedzinie i pokrywać 99% targetu, ale w porównaniu z liczbą wyświetleń gracza Minecrafta na YT będzie mikrokruszynką.
Z pewnością jednak na przestrzeni ostatnich lat ten rynek ogromnie się zmienił, rozwinął i rozdrobnił. Jeszcze parę lat temu nie istniały w ogóle takie stanowiska jak “influencer marketing specialist” czy “manager”, dzisiaj w każdej większej agencji reklamowej są całe zespoły z “Head of influencer marketing” na czele, jest zdecydowanie więcej wyspecjalizowanych podmiotów, pojawił się też in-housing – więksi reklamodawcy postawili swoje działy influencerskie.
Zmienił się też zakres działań z influencerami – nadal superpopularne są zwykłe lokowania czy posty sponsorowane, ale powstały też co-brandingowe realizacje, wspólne projekty, nowe modele biznesowe, produkty opracowane przy współpracy z influencerami i całe strategie komunikacji oparte o twórców internetowych.
Mocno zmienili się również sami twórcy – dawno temu mieliśmy blogerów, później erę youtuberów, którzy jako jedyni nadal tworzą “długie treści”. Dzisiaj najgłośniejszy oczywiście jest TikTok, Reelsy, Storiesy, Shortsy itp., ale twórcy internetowi są wszędzie. Dlatego tak istotne są działania crossplatformowe i umiejętne dobieranie mediów do celów i grup docelowych – bo możliwości jest zdecydowanie więcej. Mamy też twórców, którzy działają w internecie od wielu lat lub gwiazdy jednego sezonu, które wypływają po jakimś reality show, głośnym programie, czy innej walce MMA. Tylko żeby było też jasne – z marketingowej perspektywy ja ich nigdy nie wartościuję, kto jest “lepszy” czy “gorszy”. To są po prostu różne zjawiska, z różnym potencjałem do wykorzystania.
Ale na pewno jest to kompletnie inny rynek niż 10 lat temu, kiedy wszyscy jeszcze mówili o “bańce” i wielu marketerów nie wierzyło, że influencerzy cokolwiek mogą.
Branża przy wsparciu IAB i UOKiK sama „się uregulowała” w kontekście współpracy influencer-marka. Które rekomendacje są Twoim zdaniem krytycznie istotne i co było bolączką do tej pory we współpracach z twórcami?
Najważniejsze, że w końcu udało się wypracować spójny dla całego rynku standard. Przy profesjonalnych realizacjach, przez duże agencje, dla globalnych marek czy klientów korporacyjnych te publikacje i tak były oznaczane. Może nie w 100%, ale i tak była powszechna praktyka. Problem polegał na tym, że każda inaczej, może nie zawsze jasno i wyraźnie. Więc przy dużych kampaniach to nie jest kwestia rewolucyjnej zmiany, tylko raczej uspójnienia standardów. Co innego wśród mniejszych twórców, na rozdrobionym rynku i przy okazji udawanych obiektywnych recenzji – tam praktyki bywały różne, więc super, że w końcu wszyscy gramy zgodnie z tymi samymi regułami (to chroni konkurencję) i że odbiorcy nie są wprowadzani w błąd, jeśli na opinię influencera o produkcie wpływ miał tylko budżet (to chroni konsumenta).
Bolączką pozostaje jednak jak na to wszystko będą reagowały algorytmy platform – i o to się wszyscy obawiali. Że jak każdy instagramer będzie teraz zaczynał wpis od #reklama, to algorytm bez problemu będzie mógł przyciąć zasięgi (żeby wyciągać budżety mediowe od reklamodawców na promocję tych postów), plus każdy będzie mógł sobie kliknąć w taki hashtag #reklama i śledzić wszystkie publikacje, które się pod nim pojawiają. Na szczęście w wielu dyskusjach z UOKiK-iem udało się wypracować otwarty katalog rekomendacji, a nie tylko jedno sztywne rozwiązanie. W związku z czym to nie musi być w ogóle #hashtag – to raz. A dwa, to i tak – przynajmniej według naszych danych i wiedzy – platformy nie obcinają zasięgów takim postom intencjonalnie.
Tekst, grafika czy wideo? – który z formatów jest Twoim zdaniem najskuteczniejszy uwzględniając celu marketera?
Które cele? Bo to jak zwykle wszystko zależy. Grafiki nie wypozycjonujesz na frazy kluczowe – ewentualnie na hashtag na Instagramie. Tekst lub odpowiednio zoptymalizowane wideo na YouTubie już tak – to można pozycjonować i mogą ściągać ruch latami. Za to grafika najszybciej złapie uwagę i wystarczy najkrótsza ekspozycja i kontakt z kreacją, żeby przekazać najprostszy komunikat lub chociaż pokazać logo i działać na najwyższych warstwach lejka – dlatego display ciągle bywa efektywny kosztowo. Ale pojedynczą grafiką nie opowiesz historii, nie przekażesz tyle, ile w dobrym wideo, nie wyedukujesz odbiorcy i nie zaangażujesz go tak bardzo.
Dlatego dzisiaj wszędzie króluje wideo i jest najpowszechniejszą formą komunikacji – szczególnie wśród influencerów. Samo “wideo” też jest oczywiście pojęciem bardzo szerokim, bo zawierają się w nim zarówno wysokobudżetowe, dopieszczane do granic kilkunastominutowe wideo na YouTube, kilku godzinne gameplay’e, streamingi, live’y, wideocasty, webinary i krótkie formy jak Storiesy, Reelsy, TikToki czy YT Shortsy.
I tu też dobór formatów często zależy zarówno od celów marketingowych, grup docelowych, jak i zasobów – w czasie, wiedzy, ludzi i pieniądzach – którymi dysponujemy.
A gdy idzie o platformy socialowe? Czy rzeczywiście TikTok jest wchodzącą gwiazdą także na rynku influencer marketingu dystansując Instagram czy YouTube?
Wschodzącą – jak najbardziej! Dynamika wzrostu jest kosmiczna. Zaangażowanie użytkowników i czas jaki spędzają w aplikacji również – jest nawet najwyższy ze wszystkich platform, licząc średni czas przypadający na jednego użytkownika. Ale – jeszcze – na pewno nie dystansuje pozostałych. YouTube i Facebook to ponad 26 mln użytkowników w Polsce, TikTok i Instagram mają połowę z tego i nie jest to inkrementalny wzrost – tzn. użytkownicy TikToka w zdecydowanej większości korzystają też z YouTube. Więc do pokrycia większości internautów jeszcze TikTokowi w Polsce daleko. Wyzwaniem jest również ciągle niedoskonała analityka, olbrzymi clutter – jeden użytkownik w ciągu jednej sesji ogląda setki, jeśli nie tysiące tiktoków oraz fakt, że platforma wymusza wydatki mediowe, reklamowe przy współpracy z influencerami.
Ale… mimo tych wad, niektórych wyzwań i ciągłych zmian – zdecydowanie warto budować tam przewagę konkurencyjną, testować formaty i możliwości. Dobrze realizowane współprace z tiktokerami to nieosiągalna nigdzie indziej liczba impresji i zaangażowanie fanów. Do tego okazuje się, że również bardzo dobrze działa sprzedażowo. Polecam zerknąć na #TikTokMakeMyByIt.
Co ciekawe, sam TikTok publikuje wiele danych, które pokazują, że na TikToku współpraca z influencerami i twórcami jest kluczowa – świadczą o tym zarówno dane deklaratywne użytkowników, którzy mówią, że wolą obejrzeć recenzję produktu u influencera niż ją czytać, czy obejrzeć reklamę; twarde dane dotyczące oglądalności – kreacje z influencerami są lepiej zapamiętywane; i analizy porównawcze kreacji – te z influencerami mają lepsze VTR, CTR i finalną konwersję.
Jak w każdym przypadku, gdy pojawia się coś “nowego” – choć trudno mówić, że TikTok jest “nowy” – albo można samemu testować efektywność działań, wytyczać nowe szlaki i zdobywać błękitne oceany albo czekać na case studies konkurencji, która zawłaszczy sobie jakąś kategorię, podbije ceny i “zużyje” najbardziej efektywne formuły. Coraz więcej marek obok współpracy z influencerami, czy wyświetlania reklam rozwija też swoje kanały i społeczności wokół nich – właśnie takie działania prowadzimy na TikToku m.in. dla Biedronki. Własny profil, z gościnnym udziałem influencerów, tak jak kreacje promowane mediowo pod spójnym parasolem. Takie kampanie jak “Skiety Klapki” zwijają już pierwsze nagrody na branżowych festiwalach.
Nadchodzi (lub nadejdzie) czas metaversum – jak zmieni(a) to świat komunikacji w social media i rynek influencer marketingu z perspektywy marketera?
Nie spodziewam się jakiejś rewolucyjnej i gwałtownej zmiany – patrzę na to raczej jak na bardzo ciekawy nowy i efektywny kanał komunikacji i nowy touchpoint z konsumentem, którego w wielu przypadkach trudno złapać gdzie indziej. Plus raczej jak na ewolucję, która od dawna postępuje. Od dawna wykorzystywaliśmy w marketingu potencjał wirtualnych światów, ale nie nazywaliśmy tego metaversem tylko częściej “gaming marketingiem”. Ortodoksyjne definicje mówią, że metaverse ma być jeden, zdecentralizowany, najlepiej oparty o blockchain, web3. Że będziemy się mogli swobodnie przemieszczać między światami, mieć 1 awatar, zbiór rzeczy, które posiadamy i tak dalej. Osobiście uważam, że to jeszcze odległa utopia – wymagająca kosmicznej mocy obliczeniowej i generująca olbrzymi koszt ekologiczny, a obecne światy takie jak Meta wyglądają na razie groteskowo.
ALE! Wiemy już z polskich badań – Gameset przeprowadził takie w 2022 roku przy współpracy z IQS – że to gry są od dawna “protometaversami”, że to wirtualne światy, które dają się wykorzystywać marketingowo i to nie tylko w ramach lokowań czy tzw. in-game advertisingu. Użytkonwicy wielu gier online wykorzystują je bowiem… nie tylko do grania. Spotykają się ze znajomymi, wygłupiają, tworzą i budują, zwiedzają, oglądają filmy, uczą się (tak, do Fortnite są nawet scenariusze i konspekty lekcji dla nauczycieli) i tak dalej. Dlatego w mojej ocenie najpopularniejszymi wirtualnymi światami możliwymi do wykorzystania są dziś Minecraft, Roblox czy Fortnite. Ewentualnie inne gry, które pozwalają nam mieszać rzeczywistość wirtualną z “analogową”. CS:GO na pewno nie pretenduje do miana “metaverse”, ale da się zrobić mapę, która będzie odwzorowywała fizyczną lokację, zaangażować tam użytkowników, przemieszać rzeczywistości i… dostać za to Złote Effie 😉 Bo tak właśnie skończyła się employer brandingowa kampania Gamesetu dla Erbud: “Walka o Koszyki”.
A może gaming i e-sport z potencjałem blisko 20 mln internautów – jakie formaty, kanały czy wręcz twórców rekomendowałbyś marketerom?
Profesjonalny esport nie wystrzelił w kosmos tak dynamicznie jak się tego spodziewaliśmy – rośnie nieco wolniej. Za to gaming (a w tym np. bardziej rozrywkowe, rekreacyjne turnieje esportowe) to dzisiaj bez wątpienia mainstream, ogromna część popkultury, sposób na spędzanie wolnego czasu, forma rozrywki niezależnie od wieku i olbrzymi kawałek contentowego tortu w mediach społecznościowych. Oglądalność filmów dotyczących gier na YouTubie w ciągu jednego roku dorównuje oglądalności całego Netflixa! I zdecydowanie nie jest tak, że to jest jakaś bardzo specyficzna, “dziwna” grupa docelowa (no bo kto może oglądać, jak inni grają w gry?!), ale bardzo szeroki i różnorodny target.
Niestety w wielu raportach i danych jest jeszcze trochę przemieszania różnych pojęć i perspektyw, bo czasem do jednego worka wrzuca się graczy hyper-casualowych gier mobilnych – moja mama spędza codziennie kilka godzin, grając w “kulki”, jakieś łamigłówki itp. – esportowców, graczy i ludzi, którzy oglądają content gamingowy na różnych platformach. Na szczęście powstało już sporo agencji, które dobrze wiedzą jak i który potencjał wykorzystać.
Zdecydowanie nie uznaję się za jakiegoś eksperta od gamingu – na szczęście mamy od tego w grupie wyspecjalizowaną agencję Gameset i ludzi, którzy znają ten świat na wylot – ale to, co na pewno mógłbym doradzić, czy raczej co staram się uświadamiać marketerom to:
– pozbądź się swoich stereotypów o gamingu, spójrz na dane i case studies;
– gaming to nie jest tylko oglądanie jak ktoś gra, są różne formaty, treści publicystyczne, poradniki, recenzje, rozrywkowe i wiele więcej;
– gaming jest świetny dla marek nieendemicznych (czyli takich, które nie mają związku z grami) – realizowaliśmy kampanie z gamerami i dla gamerów dla banków, marek FMCG, AGD, branży budowlanej, e-commersów i wielu więcej; myślenie, że w gamingu można reklamować tylko gry i komputery, to jak myślenie, że gwiazdy muzyki mogą być ambasadorami tylko szkół muzycznych, a sprzedawać, nie wiem… gitary;
– pokręć się po kanałach gamingowych na YouTubie, wejdź na Twitcha, zobacz jakieś relacje z IEM, zagraj raz w Fortnite’a albo zobacz, co Twoje dziecko robi w Minecraft, warto;
– do wyboru jest wiele naprawdę fajnych “narzędzi”, które można dopasować do potrzeb i zasobów: od in-game advertisingu (kupowanie powierzchni reklamowych w grach), sponsoring lig i drużyn esportowych, przez współprace z influencerami gamingowymi, wspólne aktywności w wirtualnych światach, tworzenie brandowanych map i własnych światów, strefy gamingowe off-line, własne turnieje esportowe, tworzenie produktów i usług skrojonych pod gamerów i wiele więcej.
Dlaczego nie wszystkie współprace z twórcami przekładają się na e-sukces? Gdybym miał wymienić 3 powody, które mają krytyczne znaczenie…
1. Słaby dobór influencera do kampanii i brak “uzasadnienia” tej współpracy w oczach odbiorców. Widzowie, fani influencera muszą rozumieć, dlaczego twórca reklamuje akurat ten produkt, tę markę, co za tym stoi. Że nie jest to tylko display na zakupionej powierzchni reklamowej, ale współpraca sensu stricto. Tylko tu też jest pułapka, bo to nie oznacza, że jak jesteś producentem butów do biegania, to do wyboru masz tylko fitnessowych influencerów, którzy biegają. Można współpracować z kimś, kto w życiu nie przebiegł kilometra, ale chce zacząć i potrzebuje marki, która mu w tym pomoże. W drugą stronę fit influencer potrzebuje też usług bankowych, ubezpieczenia, proszku do prania itp. – ale widzowie muszą zrozumieć, dlaczego akurat z taką marką, a nie inną nawiązał współpracę i co to ma z nim wspólnego.
2. Brak zaufania do twórcy. Influencerom płacimy w zdecydowanej większości przypadków za 3 rzeczy: wizerunek, kreację i media. To znaczy, że to oni swoją twarzą firmują jakąś markę i tą samą twarzą ręczą za wiarygodność komunikatu. To oni tworzą content czy kreację: post, zdjęcie, tekst, wideo, tiktoka, obojętnie. No i docierają z nią do swoich fanów i innych użytkowników social media – czyli dają organiczny zasięg. Dlatego, jeśli zdecydowaliśmy się z kimś współpracować, to dalej już zaufajmy, że robi to dobrze, że rozumie swoich odbiorców, wie, co jest wiarygodne i atrakcyjne dla swoich odbiorców i tak dalej. Właśnie za to im płacimy. Naginanie cyklicznych formatów, zbyt nachalny branding, wkładanie influencerom w usta oskryptowanych do bólu formułek, których w życiu sami by nie wypowiedzieli, pisanie kilkunastrostronicowych scenariuszy pod jednego tiktoka i tym podobne – to niestetyciągle dość częste praktyki.
3. Zły dobór narzędzi, platform czy świadczeń do celu i robienie “contentu” bez “marketingu”. Często spotykamy się z tym, że dostajemy brief na platformę a nie na cel: “chcemy kampanię z instagramerkami”, albo “z Tiktokerami, ale żeby ich posty pozycjonowały się na określone frazy w wyszukiwarce Google”, czy “zrobiliśmy lokowanie w wideo u youtubera i produkt wcale się nie zaczął lepiej sprzedawać w esklepie”… ale nie wykorzystaliśmy list remarketingowych, nie było żadnego CTA, ścieżki zakupowej, konkretnej oferty z zachętą pod ten target itd. Wylistowaliśmy kiedyś w Lifetubie wszystkie możliwe świadczenia, jakie zrealizować może influencer w ramach kampanii – wyszło nam tego ponad 120. To jest trochę więcej niż insta-yolo-lokowanko.
9. 1.000, 10.000 czy 100.000 zł – ile realnie kosztuje współpraca z nano-influencerami i celebrytami w internecie i co składa się na taki budżet?
A ile kosztuje mały samochód? Średnio u nas 1 faktura za współpracę z influencerem to kilkanaście tysięcy złotych netto. Ale to średnia i u nas. Barterową kampanię z twórcami też bez problemu zrobisz albo taką za 1,5 mln (to najdroższa, w jakiej braliśmy udział). Do tego obok samego kosztu współpracy przy większych kampaniach dochodzi koszt strategii i późniejszej realizacji, koordynacji tego wszystkiego. Rozliczanie influencerów w CPV czy CPM – można, ale przy bardzo specyficznych realizacjach i konkretnych świadczeniach.
Generalnie wpływ na wycenę współpracy z infleuncerm mają 3 główne aspekty:
– zasięg: ale w nie followersach, ale średniej liczbie unikatowych użytkowników, do których docierają publikacje lub w liczbie wyświetleń albo impresji, które generuje, w jakim targecie i jakiej “jakości” jest to kontakt, czyli albo na ile wideo utrzymuje uwagę albo post generuje zaangażowanie, a linki klikalność)
– content: jakiej jest jakości, ile ma go być, jaki, w jakiej formie, itd.
– wizerunek: czy mamy do czynienia z rozpoznawalnym nawet poza własną społecznością ekspertem w danej dziedzinie, czy jest jedyny w swoim rodzaju czy jest więcej podobnych, czy jest kontrowersyjny itp.
Do tego dochodzi oczywiście liczba i zakres świadczeń, długość (i “szerokość”) zakazu konkurencji, licencje na treść i/lub wykorzystanie wizerunku, plus to, o czym wspomniałem wcześniej, czyli czy jest to pojedyncza współpraca, czy wymaga accounta, stratega, project managera, zakupu dodatkowych mediów itp. Influencerzy mają też swoje love brandy i aspiracje i jak ludzie – a nie jak powierzchnia reklamowa – swoje upodobania względem kampanii, które im się podobają. Jeśli jakaś kampania ich ulubionej marki ma dla nich sens, jest blisko ich wartości, daje im coś więcej niż kasę – to są w stanie robić wiele rzeczy “gratis” lub taniej. Dlatego warto mieć dobre relacje z twórcami i traktować ich jak PR-ową grupę docelową, a nie tylko narzędzie komunikacji i powierzchnię reklamową.
Co do samej wyceny – podrzuć mi brief, to Ci wycenię ofertę 😉 Bez tego, to będą tylko dość szerokie przedziały. Jeśli bardzo dokładnie wiesz, ile czego u kogo chcesz – to można to dokładnie wycenić. Druga droga, to określ, jaki masz budżet i cele – a agencja lub influencer powinni wrócić z ofertą – co możesz za to dostać. Takie oferty można wtedy porównać.
Kamil i jego influ-socialowe rekomendacje na 2023 dla marketerów – czego unikać, na co postawić?
Unikać podejmowania decyzji biznesowych w oparciu o: krzykliwe nagłówki, własne subiektywne doświadczenia (czyli 1-elementowe próby badawcze), niezweryfikowane informacje i dane bez znaczenia.
Postawić na rozwijanie się i swojej marki w nowych fajnych kierunkach: metaverse marketing, TikTok, usług w obrębie ekonomii twórców, gaming i współprace z influencerami wykraczające daleko poza “lokowanie produktu”.
(No Ratings Yet)
Loading...Zobacz także
-
Personal Branding. Marka własna – jak budować własny wizerunek w sieci?
-
Content Marketing od A do Z – co to jest i...
-
Rady dla podróżników
» Premium, Slider-home » Influencerzy i świat wideo
