Agencja interaktywna – jak wybrać i współpracować przy projektach online?

14-04-2017 | Premium

Jaka agencja? Czym się kierować – Cena? Chemia? Portfolio? – kryteriów wyboru digitalowego partnera jest dużo. Sztuką jest dobry wybór, zwłaszcza, gdy coraz więcej prac jest outosurcowanych – powierzanych agencjom interaktywnym, domom mediowym czy firmom programistyczno-technologicznym.

 

Dylematy e-marketera

Ponad 25% wydatków reklamowych alokowanych jest w narzędzia marketingu internetowego. Z jednej strony przybywa specjalistów i ekspertów po stronie marketingowej.

Z drugiej – coraz więcej podmiotów zajmujących się usługami digitalowymi. Często bardzo wąsko specjalizowanych. Jednak wciąż kluczowe pytania i dylematy e-marketera są aktualne.

Z mojej praktyki doradczo-szkoleniowej – zdecydowanie najczęściej pada pytanie o rekomendację „dobrej” agencji lub dostawcy usług internetowych…


7 dylematów e-marketera – subiektywna lista „nieśmiertelnych” pytań w branży interaktywnej: 
1. Jak wybrać „dobrą i tanią” agencję interaktywną, dom mediowy, firmę e-commerce,…?
2. Dlaczego za każdym razem, nie wiem ile zapłacę za swój projekt?
3. Co oni do mnie mówią – używając podczas prezentacji i spotkań słów i skrótów, których znaczenia nie znam?
4. Dlaczego często to co opracowaliśmy wewnętrznie do realizacji, ponoć „nie da się zrobić”?
5. Czy i w jaki sposób mogę ograniczyć ryzyko wzrostu kosztów, opóźnień w harmonogramie czy spadku jakości komponentów projektu?
6. Jak „oni” to zrobili, czyli dlaczego nasza konkurencja często ma „lepiej i skuteczniej”?
7. Jak „przepchnąć” projekt wyżej? (sztuka sprzedawania koncepcji i kreacji wewnątrz firmy)


 

Casting, konkurs, przegląd, przetarg,…

Kryteriów wyboru podmiotów interaktywnych jest całkiem sporo. Już w pierwszym kroku pojawia się problem nazewnictwa. Eufemizmów wiele – konkurs ofert czy przetarg z całą procedurą korporacyjną? A może wystarczy przegląd portfolio lub tylko „casting” i mini-zadanie skierowane do wybranych podmiotów?

Jak już ustalimy nazwę to kolejnym dylematem są kryteria wyboru agencji. Przychody i zatrudnienie kontra rankingi, nagrody i statuetki? Jest jeszcze inny sposób nazywanym przeze mnie wyborem „najlepszych”. Wybieram agencję SEO najlepiej spozycjonowaną, a agencję social mediową z największą liczbą fanów.

Taką formułę odradzam w myśl zasady „szewc często sam bez butów chodzi”…


Praktyka (IAB Polska, eMarketer) wskazuje, iż najczęściej opieramy wybór digitalowego partnera o zestaw następujących kryteriów:
1. cena
2. zrozumienie potrzeb i celów biznesowych firmy
3. dotychczasowa współpraca
4. wsparcie po-sprzedażowe
5. jakości propozycji (insigtów, koncepcji, kreacji)
6. czas i terminy realizacji projektu
7. kompetencje
8. rekomendacje i referencje
9. metodologia prowadzenia projektów
10. preferowana technologia


Warto jednak w tym momencie przywołać brytyjski eConsultancy, który w swoim badaniu wskazuje, że umiejętność udokumentowania sukcesu i ROI to kluczowe elementy wyboru digitalowego partnera.

Proces wyboru kontrahenta od A do Z

Przepisów na przeprowadzenie konkursu jest wiele. Jedną z dobrych rekomendacji jest proces wyłaniania agencji opracowany przez branżową organizację IAB Polska.

Zakłada on podjęcie następujących kroków:
1. Zaproszenie dowolnej ilości agencji do prezentacji – sam decydujesz ile i jakie agencje powinny wziąć udział w 1 etapie konkursu.
2. Prezentacje na żywo lub wysłanie mailem credentials – do decyzji e-marketera i agencji pozostaje formuła pierwszego kontaktu.
3. Wybór krótkiej list agencji do zbriefowania – w 2 etapie warto skierować swój brief do wybranej grupy 5 agencji.
4. Briefing i debriefing zaproszonych agencji – na tym etapie agencje mogą zgłaszać swoje pytania, wątpliwości lub chcieć doprecyzować ustalenia istotne pod kątem przygotowania oferty
5. Prezentacja przygotowanych propozycji – zaproś na spotkanie te agencje, które przygotowały najlepsze oferty odpowiadające na Twój brief
6. Wybór zwycięzcy – poinformuj tak zwycięzcę jak i przegranych o swoim wyborze

Jednym z częstych dylematów podnoszonych w branży jest kwestia wynagrodzenia agencji-uczestników przetargu. I chociaż jest to dobra praktyka znajdująca uznanie w branży, to fakty mówią o tym, iż bardzo rzadko staje się to faktem.

 

Co powinien zawierać brief?

W swojej praktyce doradczej spotykałem się z różnej jakości briefami. 1-stronicowe, ogólnikowe dokumenty jak i opasłe briefy z załącznikami zawierającymi badania, raporty, analizy.

W każdym razie nie o ilość, ale jakość idzie. I chociaż trudno wskazać jeden, optymalny wzór na brief to warto mieć na względzie pewien kluczowy zakres informacji.

Rzecz jasna briefy powinny różnić się od projektu. Struktura i zawartość różni się od projektu – inny do stworzenia serwisu WWW, inny do kampanii reklamowej online, a jeszcze inny do stworzenia aplikacji mobilnej.


Brief na kampanię reklamowa w internecie – kluczowe elementy
1. motywacje i potrzeby klienta (np. launch nowego produktu, zbieranie leadów, działania brandingowe)
2. adresaci kampanii – szczegółowy opis grupy docelowej
3. cele kampanii np. skłonienie do zakupu, wypełnienie formularza,…
4. Oczekiwane efekty – kluczowe mierniki sukcesu, zakładane wartości
5. kluczowa korzyść (z jęz. ang. USP) reklamowanego produktu lub usługi
6. Dodatkowe cechy i zalety produktu/usługi
7. wytyczne i uwarunkowania w zakresie kreacji, w tym key visuale, corporate guidelines, etc.
8. Planowany budżet
9. Harmonogram kampanii
10. sugestie odnośnie mediaplanu (na podstawie wcześniejszych doświadczeń i akcji)
11. koordynator i jego kompetencje (w tym decyzyjność przy ocenie i wyborze kreacji oraz mediów)


 

Wybrałem agencję i co dalej? 10 zasad współpracy z kontrahentami digitalowymi.

Wybór agencji to dopiero pierwszy krok. Zaryzykowałbym stwierdzenie bardziej satysfakcjonujący agencję niż e-marketera. Dużo bardziej istotna jest przyszła współpraca – jej przebieg i zasady. Poza formalną umową o współpracy, warto zadbać o kilka praktycznych szczegółów by zagwarantować sobie komfort realizacji projektów.

Oto kilka kluczowych zasad:
• ustal możliwie szczegółowe zasady współpracy – czas i tryb realizacji powtarzalnych zadań oraz obsługi błędów i poprawek , ale pamiętaj o opcji „freelancer w odwodzie”
• e-mail i telefon to nie wszystko – pamiętaj o rejestracji i obsługi zgłoszeń z wykorzystaniem tzw. systemów ticketujących zgłoszenia, ich przebieg i rozwiązanie problemów
• o ile to możliwie – ustal stały koszt dla konkretnych, wymiernych działań i propozycji (np. banner – 1000 zł lub 4h na realizację)
• udostępnij agencjom bazę swoich materiałów – zdjęć, grafik, manuali, itp. łącznie z korporacyjną bazą zdjęć
• ustal jeden kontakt – dedykowany Account Manager lub Project Manager koordynujący ustalenia z zespołem wsparcia po stronie agencji
• pamiętaj o kosztach dodatkowych projektu – obsłudze accounckiej czy project managemencie ale i wsparciu technicznym (suport czy maintenance)
• prawa autorskie do projektu – kto jest ich właścicielem i jak wygląda licencja?

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading...

Zobacz także

« »