23-03-2020 | Premium, Slider-home

VIP – 10 pytań do… Dawid Szczepaniak, dyrektor kreatywny i partner VMLY&R Poland, juror konkursów branżowych i „kolekcjoner” statuetek za najlepsze kampanie reklamowe w rozmowie z Arturem Maciorowskim, Redaktorem Prowadzącym Magazynu Online Marketing.

Artur Maciorowski: Dawid, jesteś jurorem wielu branżowych konkursów, sam też często odbierasz statuetki za wybitne kampanie… – jaki Twoim zdaniem jest przepis na „wzorcową” kampanię reklamową, która podbija serca odbiorców i dowozi wyniki?

Dawid Szczepaniak: Oczywiście każdy dyrektor kreatywny będzie miał tutaj inne zdanie, ale moim Świętym Graalem są kampanie, które spełniają trzy warunki. Po pierwsze – świetnie realizują strategiczne cele marki – im większej, tym lepiej. Po drugie – mają w sobie tak wiele świeżego i niestandardowego podejścia, że zdobywają uznanie ludzi z branży i nagrody za kreatywność. Po trzecie – są zaangażowane społecznie, środowiskowo, robią coś dobrego dla świata, ludzi, mają wpływ na kulturę masową.

Artur Maciorowski: Gdyby przyjrzeć się ostatnim zwycięskim kreacjom w branżowym konkursie IAB MIXX Awards to coraz trudniej znaleźć tam produkt… Opowiadamy historie, dotykamy ważnych tematów – ekologia, podmiotowość kobiet czy wręcz zahaczamy o kontrowersyjną narracją – LGBT czy politykę. W którym kierunku zmierza koncept kreatywny w reklamie?

Dawid Szczepaniak: Zupełnie nie zgadzam się z tezą, że w kampaniach wygrywających na IAB MIXX Awards coraz trudniej dostrzec produkt czy markę. Powiedziałbym wręcz, że wreszcie nauczyliśmy się, jak tworzyć akcje ciekawe, zaangażowane społecznie, bogate storytellingowo. Zahaczenie o temat ekologii, równości kobiet, LGBT czy polityki nie oznacza przecież, że z tracimy z pola widzenia produkt czy markę.

Artur Maciorowski: Ostatni Twój sukces to akcja „Ostatni Twój Weekend”. Jeżeli miałbyś wskazać przynajmniej 3 kluczowe czynniki sukcesu tej kampanii to byłoby to…

Dawid Szczepaniak: Jeśli pytasz o sukces festiwalowy (pierwsze Grand Prix na festiwalu Cannes Lions zdobyte przez polską agencję), kluczowa była wyrazistość idei kreatywnej. Uwielbiam pomysły, które są tak wyostrzone, że wystarczy streścić je jednym zdaniem, by obudziły ciekawość, działały na wyobraźnię. „Kupili pismo pornograficzne tylko po to, by je zamknąć – ale wcześniej wydali ostatni numer poświęcony uprzedmiotowieniu kobiet” – to dokładnie taki koncept.

Drugim i to absolutnie kluczowym czynnikiem sukcesu była odwaga i szybkość w podejmowaniu decyzji wszystkich trzech zaangażowanych klientów: Gazeta.pl, BNP Paribas i Mastercard. W każdej z tych trzech organizacji znalazła się odważna i decyzyjna osoba, która uwierzyła w koncept i po prostu usunęła z drogi wszystkie przeszkody, które mogły stanąć na drodze do jego realizacji.

Artur Maciorowski: W 1 kwartale 2019 wydatki na reklamę digital przeskoczyły te na telewizję. Czy i w jaki sposób (r)ewolucja mediowa wpływa także na kreację?

Dawid Szczepaniak: Absolutnie tak. Wystarczy zwrócić uwagę na tak prosty fakt, że częściej piszemy już skrypty filmów 5-sekundowych niż 30-sekundowych czy minutowych.

Artur Maciorowski: Jak zmienia się rola „kreatywnego” na przestrzeni ostatnich lat w kontekście ewolucji zachowań grup docelowych – X, Y, Z,…?

Dawid Szczepaniak: Dyrektor kreatywny, który chce odnaleźć się w rzeczywistości drugiej, a zaraz trzeciej dekady dwudziestego pierwszego wieku, musi zrozumieć, że komunikacja dawno odeszła już od tworzenia możliwie najlepszego „komunikatu” skierowanego do grupy docelowej. Dziś komunikacja to budowanie stałych i trwałych połączeń z ludźmi. Dlatego pozycjonowanie VMLY&R mówi o „creating connected brands”. Wybacz angielski, jeszcze nie znalazłem sposoby, jak dobrze przetłumaczyć to na polski.  By odnaleźć się w marketingu w roku 2020 trzeba samemu opanować zupełnie nowe narzędzia i taktyki, przynajmniej na podstawowym poziomie – oraz otoczyć się specjalistami z całkowicie nowych dziedzin.

Artur Maciorowski: Kampania, która w ostatnim roku zrobiła na Tobie największe wrażenie i której „zazdrościsz” twórcom? 🙂

Dawid Szczepaniak: Uważnie przyglądam się wszystkiemu, co robi globalny zespół Burger Kinga pod wodzą Fernando Machado.

Artur Maciorowski: Najlepsze źródła inspiracji na temat kreacji to…

Dawid Szczepaniak: Szybko zmieniający się świat.

Artur Maciorowski: Często o sukcesie kampanii reklamowej decyduje także „odwaga” klienta…. Czy mógłbyś nakreślić granicę, której marki nie chcą przekraczać w kontekście budowania strategii komunikacji i konceptów kreatywnych?

Dawid Szczepaniak: Ta granica to indywidualna kwestia każdej organizacji – i zależy tylko i wyłącznie od indywidualnych cech charakteru osoby na stanowisku dyrektora marketingu. Znam marki, które mogłyby z definicji pozwolić sobie na znacznie odważniejszą komunikację, ale mają zachowawczych dyrektorów marketingu. Znam też marki w kategoriach, gdzie zdrowy rozsądek wręcz nakazuje stonowanie i ostrożność – ale ich dyrektorzy marketingu po prostu nie boją się eksperymentować, szukać nowych dróg. Pewnie bardzo wiele zależy od tego, jakie środowisko tworzą dla nich prezesi i zarządy.

Artur Maciorowski: Jednym z najtrudniejszych elementów jest cena kreacji. Jak wybierać i oceniać kreacje? Czy masz swoje mierniki, wskaźniki, a może bazujesz na intuicji i doświadczeniu?

Dawid Szczepaniak: Dlaczego cena kreacji jest „trudnym elementem”? To banalnie prosta sprawa – jeśli chcesz, by Twoją kreację wymyślali doświadczeni ludzie, którzy wcześniej dowiedli swojej wartości realizacją skutecznych i dostrzeżonych kampanii reklamowych, po prostu musisz zaakceptować ich stawkę godzinową. Jeśli uważasz, że nie potrzebujesz rocket science – wtedy płacisz za mniej doświadczone osoby.
A drugi wątek związany z wyborem dobrej kreacji to złożona kwestia. Kreacji nigdy nie wybiera się pod kątem czyjejś indywidualnej oceny. W proces zaangażowani się stratedzy, którzy wymagają od kreacji realizacji konkretnych założeń – chociażby określonego przekazu czy tonalności. Rolą dyrektora kreatywnego jest ocenić, czy dana kreacja jest świeża, poruszająca. Innymi słowy – kreację ocenia wiele osób i jej wybór jest wypadkową opinii wielu osób.

Artur Maciorowski: Jak Twoim zdaniem, w perspektywie 1-3 lat, będzie wyglądała zmian strategii komunikacji z uwzględnieniem trendów takich jak AI czy Big Data?

Dawid Szczepaniak: Historie o tym, że sztuczna inteligencja zastąpi wkrótce ludzi od komunikacji należy raczej odłożyć między bajki – przynajmniej w perspektywie najbliższych lat.
Ale tak jak już wcześniej wspomniałem – komunikacja w najbliższych latach będzie wykorzystywała zupełnie nowe narzędzia i po prostu trzeba starać się być z nimi na bieżąco oraz otaczać się ludźmi wyspecjalizowanymi w tak wąskich dziedzinach jak AI czy big data. One redefiniują sposoby docierania do konsumentów, budowania z nimi trwałych więzi.

Artur Maciorowski: Dziękuję za rozmowę.

Zobacz także

« Virtual Reality (VR), czyli wirtualna rzeczywistość Digital i e-commerce 2020 – rozmowa z Michałem Brańskim, członkiem zarządu Grupy WP »