10 pytań do VIP – prof. Roberta Kozielskiego, kiedyś piłkarza, a dziś wybitnego stratega marketingowego, który łączy pracę akademicką z praktyką biznesową wdrażając najlepsze wzorce londyńskiego CIM (The Chartered Institute of Marketing)
Artur Maciorowski, Magazyn Online Marketing: Robert najpierw pandemia, a teraz konflikt na Ukrainie – w jaki sposób marketerzy mają (i mogą) dostosować się do tak dynamicznie zmieniających się warunków w ramach działań komunikacji i reklamy?
Robert Kozielski: Wraz z wybuchem pandemii słowo „odporność” (ang. resilience) nabrało na znaczeniu. Tak jak wcześniej mieliśmy do czynienia z fascynacją słowem „agile” (zwinność) tak dzisiaj wielu zastanawia się jak budować odporne organizacje. Niemniej nie należy sądzić, że jest to wyłącznie krótkookresowa moda. Myślenie w kategoriach odporności rynkowej organizacji jest dzisiaj nie tylko przywilejem, ale wymogiem. Wystarczy podać, że czas życia współczesnych organizacji skrócił się i wynosi ok 12 lat, a połowa firm nie jest w stanie przetrwać dłużej niż 10 lat.
Co warto również podkreślić, że zdarzenia, z którymi musza się mierzyć współczesne organizacje nie są w większości niczym zaskakującym . To w metaforach opublikowanych książek bardziej szare nosorożce niż nawet błękitne łabędzie. Na pewno dotyczy to także pandemii. Mozę wojny w Ukrainie w mniejszym stopniu, ale także.
Potrzebna jest więc strategiczna odporność rozumiana jako stała umiejętność przewidywania i dopasowywania się do trendów i zmian rynkowych, które w znaczący sposób mogą wpływać na sytuacji rynkową firmy. To zdolność zmiany, zanim zmiana wystąpi w otoczeniu. Trudne, ale tylko tak możemy przetrwać we współczesnym biznesie.
2. (Zawsze chciałem Cię o to zapytać!) W jaki sposób tradycyjne modele marketingowe jak SWOT, PESTEL czy macierz BCG odnajdują się w towarzystwie e-marketingu? Czeka nas wysyp modeli czysto digitalowych jak RACE i SOSTAC czy też adaptacja “tradycyjnego” marketingu do zmian rynkowo-mediowych?
Rozwój technologii, w tym sferze digital, rzeczywiście rewolucjonizuje myślenie o marketingu, a także jego robienie. Jak to w życiu z jednej strony mamy pozorne nowości czy wyważanie otwartych drzwi, a z drugiej jest wiele wartościowych idei, które „wpychają” się do świata biznesu i marketingu. Ta pierwsza postawa wynika zwykle z braku odrobienia pracy domowej. Model SOSTAC jest rozwinięciem znanego pewnie ponad 40 lat modelu APIC, a RACE czy inne modele oparte na lejku sprzedażowym zasadzają się na znanych dobre 60 lat hierarchicznych modelach komunikacji rynkowej – SLB, AIDA, DAGMAR, model Lavidge’a i Steinera etc. Tak więc mimo tego, że świat rozwija się często skokowo to rewolucja jest znacznie wcześniej ogłaszana niż w dniu wybuchu. Warto więc czytać, obserwować i uczyć się zamiast powtarzać atrakcyjne dla wielu hasła, ale w rzeczywistości nie tylko nieprawdziwe, ale znacznie spóźnione.
Australijski prof. Byron Sharp poniekąd kwestionuje “stare zasady” marketingu jak choćby regułę Pareto czy fundamenty segmentacji. Promuje budowanie marek w oparciu o strategię szerokiej penetracji rynku czy też pozyskania nowych klientów nad lojalnością dotychczasowych. To koniec klasycznego marketingu jaki znamy z książek Kotlera?
Z pewnością nie, choć pytanie co oznacza „tradycyjny” marketing? Gdyby spojrzeć na raportu, artykuły, książki sprzed 60-70 lat, choć znany artykuł Levitta krótkowzroczność marketingowa (ang. marketing myopia) to niektórzy z zadziwieniem stwierdziliby, że nie mogło to być napisane tak dawno i że jest to domena XXI wieku. Jeśli przyjmiemy, że tradycyjny to oparty na STP, ale bez uwzględnienia aspektów behawioralnych, koncentrujący się na produkcie a nie na odbiorcy/użytkowniku, dążący do akwizycji kosztem retencji itp. to tak – taki marketing jest przeżytkiem.
Co do Byrona Sharpa, wspólnie z Dr Michałem Medowski (obecnie Regional Marketing Director Poland&Eastern Europe Reckit Benckiser) zrobiliśmy badania, z których wynika, że zasady Sharpa nie zawsze się sprawdzają, przynajmniej w zarządzaniu portfelem marek, a kluczowym czynnikiem jest „charakterystyczność” strategii. Podejścia Sharpa, które budowane jest na ważnym, szczególnie współcześnie, trendzie zarządzania opartego na dowodach warte jest uwagi. To twórczy ferment, który kwestionuje utarty porządek, zmusza do przemyślenia, ale nie oznacza, że jest „nową religią”.
4. Według analiz Grupy Publicis internet został medium reklamowym nr 1 w 2021 roku. W którym kierunku dalej zmierza rynek mediów?
Rzeczywiście już w 2020 roku (także w wyniki pandemii) udział telewizji i internet w wydatkach reklamowych wzrósł do 85% z 81% w 2019. Jednocześnie udział samego internetu zwiększył się do 41,1%, co już sugerowało nową erę na rynku mediów. Choć jak wspomniałem wcześniej rewolucja rozpoczęła się znacznie wcześniej i wielu prognozowało dominację Internetu na rynku reklamy.
Jak to ktoś kiedyś powiedział prognozowanie jest zadaniem trudnym, szczególnie jeśli dotyczy przyszłości. Niemniej wydaje się, że sfera dotycząca rynku reklamy jest dość przewidywalna. Kluczowa rola Internetu, który będzie coraz silniej regulowany; rosnące znaczenie VR w tym takich projektów jak metaverse, jeśli nawet nie on będzie dominował; personalizacja oparta na kontrolowaniu dostępu do danych a także ochronie odbiorcy przed fałszywi przekazami; komunikacja kontekstowa; nacisk na efektywność to tylko niektóre z nich.
Bazując na Twoim doświadczeniu – co wciąż odróżnia marketing w wydaniu digitalowym od tego offline’owego?
Kiedyś napisałem artykuł na temat dwoistości marketingu. Problem z jego rozdzielaniem zawsze dotyczy przyjmowanej perspektywy. Jeśli rozmawiają dwie osoby i mówią o tym samym, ale z innego punktu widzenia i nie chcą przyjąć perspektywy adwersarza nigdy nie dojdą do porozumienia. Jest bowiem różnica między filozofią a narzędziami, zasadami a wyjątkami, kreatywnością a efektywnością itp. Jeśli mówimy o marketingu w wymiarze filozofii działania, podejścia, procesu to generalnie nic nie różni online od offline. Gdy zaś spojrzymy na te dwa obszary z punktu widzenia narzędzi, kompetencji, metod działania i oceny to różni je bardzo wiele. I jest to widoczne gołym okiem. Jesteś absolwentem programów The Chartered Institute of Marketing, a teraz sam od lat prowadzisz zajęcia na programach Diploma in Professional Marketing czy Digital Diploma in Professional Marketing i sam doświadczasz tego, jak często musisz uaktualniać swoje zajęcia, uwzględniając nowe rozwiązania, ale czy to zmienia sam sposób podejścia? Sposób myślenia? Jeśli tak to w niewielkim stopniu.
Oczywiście pojawiają się nowe koncepcje marketingu (inclusive marketing, living brands, value based marketing, sustainable marketing, cause marketing, co-creation, holistic marketing), jak i nowe narzędzia i metody (netnografia, RTM, growth hacker marketing, design thinking, lean start-up, business model canvas, social listening, programmatic itp.), ale to naturalny rozwój w sferze technologicznej, społecznej, ekonomicznej itp.
Możemy wciąż mówić o marketingu internetowym versus tradycyjnym? A może faktycznie doświadczamy już “jednego marketingu”?
Marketing na poziomie filozofii i sposobu myślenia jest jeden, na poziomie specyfiki rynku, klienta, strategii konkurentów jest zawsze różnicowany. Na przykład podaje się, że Coca-Cola wykorzystuje ok. 30 wartości na całym świecie dla budowania swojej wyróżnialności w różnych krajach. Rodzinność eksploatowana także w Polsce to tylko jedna z nich. Podobnie jest z rozróżnieniem marketingi na off i onlinowy. Ich proporcje zawsze będą się zmieniały w zależności od zachowań klienta, uwarunkowań rynkowych w tym dostępnych kanałów komunikacji czy dystrybucji, ale także działań konkurentów. Jeśli mamy do czynienia z grupą „grey market” czy tzw. „wylogowanych” (są ludzie, którzy nie korzystają z Facebooka 😊) to w tym podejściu w sposób naturalny musi być więcej działań offline’owych, choć to nie oznacza, że w ogóle ich nie powinno być. Bo na przykład ulegają sugestii dzieci, znajomych itp. a więc do tych należy dotrzeć w online’owy sposób – tzw. komunikacja dwustopniowa.
Pokutuje przekonanie, że działania w obszarze interaktywnym są w pełni mierzalne. Jako autor publikacji “Wskaźniki marketingowe” zgadzasz się z tą tezą? A może dostrzegasz nowe obszary, które można precyzyjniej analizować?
Jesteśmy na drugim (z czterech wg R. Shaw) poziomów wykorzystywania wiedzy płynącej z mierzenia działania organizacji w Internecie czy szerzej w świecie wirtualnym. Ten etap to „fascynacja zabawkami” pomiaru. Lubimy oglądać te dashboardy, cieszymy się z nowych wskaźników, które liczymy, ale za cholerę nie wiemy co z nimi robić. Jaką dają wartość? Pewnie za niedługo przejdziemy na kolejny etap selekcji i integracji danych oraz uzależnienie ich od podejmowanych decyzji. Wartość bowiem informacji jest wtedy, gdy stanowią przesłankę podejmowanych decyzji, a będą stanowiły taką przesłankę gdy najpierw będziemy wiedzieli jaką decyzję mamy do podjęcia, a potem szukali informacji, a nie odwrotnie. W przeciwnej sytuacji poznawczo jest to nawet interesujące, ale biznesowo mało racjonalne i efektywne. W takim kontekście pozorna powszechna mierzalność internetu jest mało wartościowa. Buduje w pewnym momencie frustrację i skłania nas do sokratesowskiego stwierdzenia „wiem, że nic nie wiem”. Nie chodzi o to, aby mierzyć wszystko, ale to co ma znaczenie. Internet i technologia dają takie możliwości, ale to nie wszystko. Jak uważał bowiem Einstein jak ludzie trzymają w ręku młotek to każdy problem będzie wyglądał jak gwóźdź. Problem w tym, aby skoncentrować się na „gwoździu” (zadaniu, decyzji, celu), a nie fascynować „młotkami”. Ich będzie jeszcze wiele.
Marketing w internecie to głównie komunikacja oparta o dane. Dane o użytkownikach, dane o skuteczności, dane analityczne… Jak w praktyce – Twoim zdaniem – marketerzy wykorzystują potencjał danych i informacji o klientach uwzględniając naciski regulatorów rynku w obszarze prawa do prywatności użytkowników?
Dzisiaj fascynujemy się dashboardami, a nie koncentrujemy się na podnoszeniu jakości podejmowanych decyzji. Zresztą trochę przewrotnie powiem, że to także nie jest odkrycie epoki digital. Pamiętam jak często w latach 90tych miałem do czynienia z zarzutami w dużych organizacjach, że wydają pieniądze na badania, a potem z nich nie korzystają. Firmy FMCG, duże korporacje, co kwartał, potem częściej, dostawały obszerne raporty retail auditu i tak nikt z nich nie korzystał, albo w bardzo ograniczonym zakresie. Dlaczego tak jest? Brak wiedzy? Brak chęci do zmiany? „Kahmenanowy” pierwszy system? Oszczędność energii? Wiele powodów. Trudno jest bowiem wykrzesać z siebie determinację do rozwoju. Choć nam, marketerom, to nie przystoi bardziej niż komukolwiek innemu.
W jaki sposób ostatnie “pandemiczne” dwa lata zmieniają zachowania nabywców – te offline jak i online z konfliktem wojennym w tle ?
Pandemia zadziałała jak akcelerator zmian. Przyspieszyła je w tempie dotychczas rzadko spotykanym. Na przykład, Apple potrzebował 42 lat, aby osiągnąć wycenę jednego biliona dolarów, a nagle, w ciągu 20 tygodni 2020 roku, ta wartość została podwojona. Handel online, w ciągu jedynie 8 tygodni, uzyskał w wielu krajach wzrost porównywalny z rozwojem we wcześniejszych kilkunastu latach, a Tesla w tym samym czasie (marzec- sierpień 2020) uzyskała wartość przekraczającą wycenę Toyoty, Volkswagena, Daimlera i Hondy … razem wziętych. Jednocześnie trudno zaprzeczyć, że handel detaliczny, medycyna, edukacja, rozrywka, transport, sektor finansowy i wiele innych sektorów zmieniły się na trwale.
Nic już nie będzie takie jak wcześniej. Rewolucja zaczyna się wcześniej niż w dniu ogłoszenia. To ostatni moment na rozwój kompetencji, które będą decydowały o przetrwaniu nas jako marketerów i naszych firm w przyszłości. Za chwilę będzie za późno.
Jak zmieni się komunikacja marketingowa w perspektywie najbliższych 2-3 lat i co będzie motorem zmian?
Nie sądzę, abym tutaj był jakoś bardziej oryginalny. To znaczy dominacja Internetu i nowych technologii, w tym formuł typu metaverse; wzrost integracji danych, w tym znaczenia internetu rzeczy; personalizacja komunikacji wraz z uregulowaniami związanymi z ochroną prywatności odbiorcy i rzetelności przekazu; nacisk na multi a pewnie za chwilę omnikanałowość; kompetencje zarządzania doświadczeniami odbiorców online i offline; nacisk na efektywność, w tym pomiar; rosnące znaczenie brandingu społecznego i kulturowego kosztem percepcyjnego.
Jak bym miał budować odporna organizację, to z pewnością myślałbym w kontekście komunikacji marketingowej o tych obszarach.
Dziękuję za rozmowę!
Artur Maciorowski
(No Ratings Yet)
Loading...Zobacz także
» Premium, Slider-home » 10 pytań o strategię
