O tym jak budować markę, czego unikać, o czym pamiętać, wreszcie czy można sprzedawać bez zbudowanego brandu… z Pawłem Tkaczykiem rozmawia Artur Maciorowski, Redaktor prowadzący Magazynu Online Marketing
Artur Maciorowski, Magazyn Online Marketing: Czy można skutecznie sprzedawać online bez zbudowanej marki?
Paweł Tkaczyk: Można. Powiem więcej, w wielu sytuacjach powinno się. Zacznijmy od czterech „P” marketingu: product (produkt), place (dystrybucja), price (cena) i promotion (promocja). Niemal wszyscy o nich słyszeli, nie wszyscy wiedzą, jak ich używać. Cztery „P” są źródłami przewagi konkurencyjnej – możesz stosować strate-gię dominacji produktowej (mieć produkt, którego nikt inny nie ma), dominacji dystrybucyjnej (sprzedawać w miejscu, w którym nikt inny nie sprzedaje), dominacji cenowej (sprzedawać w cenie, w której nikt nie jest w stanie sprzedawać) lub w końcu dominacji promocyjnej (być bardziej znany od innych). Z tych wszystkich strategii tylko ostatnia wymaga budowania silnej marki.
Pomyśl: otwierasz kawiarnię w biurowcu, dookoła w promieniu kilometra nie da się kupić kawy. Czy potrzebujesz wybudować markę, zanim zaczniesz sprzedawać? Nie.
Marka staje się potrzebna, kiedy konsument ma wybór. Jeżeli Twoja strategia sprawia, że tego wyboru nie ma lub jest mocno ograniczony – nie potrzebujesz marki.
AM: Ile kosztuje i jak czasochłonny jest proces budowania marki w internecie w przypadku firmy MŚP? Podzielisz się doświadczeniem z projektów dla Brand24 czy Livechat?
Odpowiedź jest bardzo prosta i brzmi… to zależy. Poważnie, nie ma jakiejś uśrednionej wartości, bo najpierw musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, co to znaczy „wybudować markę”. Bez zagłębiania się w szczegóły podsunę rozwiązanie: dobra marka rejestruje się wysoko na dwóch kryteriach: świadomości wspomaganej oraz świadomości spontanicznej. Ta pierwsza opiera się o zamknięte pytanie „czy znasz markę X?” a druga to otwarte pytanie o kategorię (wymień marki producentów mebli). Świadomość mierzy się procentowo w odniesieniu do rynku. I tu jest pies pogrzebany.
Wyobraź sobie następujący biznes: prowadzę korepetycje z polskiego dla dzieci prezesów spółek giełdowych. Mój rynek jest bardzo dobrze określony, jestem w stanie policzyć, do ilu dokładnie rodziców muszę dotrzeć. Każdemu z nich mogę zadać pytanie, czy zna moją markę. Ale w przypadku takich usług jak globalne LiveChat czy Brand24, rynek zmienia się ciągle. Bo dziś próbujesz dotrzeć do właścicieli biznesów w Polsce, ale następnego dnia otwierasz się na rynek amerykański czy brazylijski. Kiedy mogę powiedzieć, że już „mam markę?”
Zatem: pytanie, na które powinniśmy sobie najpierw odpowiedzieć brzmi „jaki jest mój rynek?” Dopiero wtedy będziemy w stanie odpowiedzieć na kolejne: jak długo zajmie mi dotarcie do na przykład 10% tego rynku.
AM: A jak to wygląda w przypadku marki osobistej tzw. personal branding?
Bardzo podobnie, choć może czasem na mniejszą skalę. Różnica polega też często na określeniu celu. W przypadku marki firmowej celem ostatecznym jest zwykle sprzedaż. A pamiętaj o tym, że markę tworzymy, by służyła celowi biznesowemu, nie ma sensu budować jej dla samej satysfakcji budowania (to znaczy: nie zabraniam, ale traktuję to wtedy jako hobby). W przypadku marki osobistej ten wachlarz celów może być bardziej rozłożysty – celem może być zdobycie pracy, wypromowanie sprzedaży jakiegoś produktu czy… udana randka.
W przypadku marki osobistej także mamy do dyspozycji różne strategie, ale proponowałbym użyć zmodyfikowanej teorii trójkąta miłości zaproponowanej przez Roberta Sternberga. Opiera się o trzy elementy: częsty kontakt, dopasowanie komunikatu i afekt emocjonalny. Czyli: marka osobista powinna być dostępna często, powinna mówić to, co ludzie chcą usłyszeć i dobrze się kojarzyć. Bardzo pomagają w tym media społecznościowe, ale sama taktyka to już chyba temat na osobną książkę.
AM: Wiele firm buduje swój brand w oparciu o kompetencje ekspertów. Co wyróżnia i kiedy postawić na branding marki, a kiedy na personal branding?
Oba podejścia mają swoje dobre i złe strony. Marka osobista dostaje pewną prze-wagę na początku – ludzie wolą budować relacje z innym człowiekiem, niż z bez-duszną korporacją. Problem pojawia się dalej, kiedy dochodzi skalowanie biznesu. Ludzie, którzy się przyzwyczaili do bezpośredniego kontaktu z ekspertem są zawiedzeni, kiedy usługę wykonuje na przykład ktoś inny. Zatem trzeba wyważyć te dwie rzeczy, odpowiedzieć sobie na pytanie, czy buduję firmę z zamiarem skalowania jej, czy będzie to raczej wariacja na temat czegoś, co Paul Jarvis opisuje w książce Company of One (jednoosobowa firma, która „świeci” marką osobistą i wykorzystuje anonimowych pomocników do skalowania).
Na decyzję może też mieć wpływ to, czy sprzedajemy produkty, czy świadczy-my usługi. W tym ostatnim przypadku skalowanie marki osobistej jest o wiele cięższe, bo ludzie wiążą jakość usługi z osobą, która tę usługę świadczy. Obcinanie włosów przez mistrza fryzjerstwa oceniamy inaczej, niż to samo strzyżenie z rąk jego uczennicy.
AM: Które kanały i jakie aktywności rekomendujesz przy działaniach wizerunkowych i budowaniu świadomości?
Ech, znowu pytanie o proste recepty. Zacznę od odpowiedzi ogólnej. Zasada brzmi: idź tam, gdzie jest uwaga Twoich odbiorców. Więc nie ma jednej, prostej odpowiedzi na pytanie, które kanały są dobre. Jeśli prowadzisz osiedlowy sklep z wędlinami, billboard przy ruchliwej drodze osiedlowej byłby optymalny. Jeżeli masz stacjonarny sklep z wózkami dziecięcymi, pewnie warto byłoby rozdawać ulotki przed szkołą rodzenia w Twojej okolicy. A jeśli sprzedajesz łyżki do koparek, ma sens pozycjonowanie się w internecie na hasło „łyżki do koparek”.
Ważne jest, by zrozumieć, że Twój klient realizuje różne cele w życiu. I nie musisz sprzedawać mu wędlin tylko wtedy, kiedy poszukuje wędlin – możesz migać mu przed oczami, kiedy jedzie samochodem albo gra w coś na swoim telefonie. Ważne jest, żeby to był właściwy człowiek, potencjalnie zainteresowany Twoim produktem.
AM: W jaki sposób e-marketerzy mogą uczyć się od najbardziej rozpoznawalnych marek w Polsce czy na świecie – co może być inspiracją?
Pamiętaj o tym, że do „najbardziej rozpoznawalnych” należy dodać jeszcze „dla mnie” – mamy tendencję do mylenia częstotliwości, z jaką spotykamy się z komunikatem z jego popularnością. Kolejna sprawa: warto się uczyć od tych, którzy pokazują konkretne wyniki. Kampania, która wpłynęła na sprzedaż jest lepsza od kampanii, która ładnie wygląda na case study, ale nikt nie słyszał o tym, by zmieniła coś w wynikach finansowych. Często zachłystujemy się tym, co fajne i emocjonalne a po-mijamy te akcje, które może przechodzą bez echa w mediach, ale rewelacyjnie sprzedają.
Przykłady z mojego podwórka: Janina Bąk i Michał Szafrański. Oboje opublikowali książki (Michał w self publishingu, Janina we współpracy z wydawnictwem), oboje odnotowali ponadprzeciętne wyniki sprzedaży (porównując do innych debiutów książek non fiction wydanych przez ludzi, którzy nie są telewizyjnymi cele-brytami). Oboje też dość otwarcie mówią o swoich strategiach. Warto się od nich uczyć.
AM: Jak wycenić własną markę – tę firmową jak i osobistą? LinkedIn ma swój barometr SSI „wyceniając” nasze profile…
No nie, linkedinowe SSI nie ma niczego wspólnego z wyceną marki. SSI (czyli Social Selling Index) jest tym wyższy, im lepszy ktoś jest w… robieniu tego, na czym zależy LinkedInowi.
Wycena marki osobistej to temat na cały doktorat – istnieje mnóstwo modeli, których można użyć. Spróbuję odnieść się do jednego z najprostszych: jaki narzut w porównaniu do produktu czy usługi no name są w stanie zapłacić Twoi klienci za ten sam produkt czy usługę sygnowaną Twoim nazwiskiem? Kolacja w restauracji versus kolacja w restauracji z Martyną Wojciechowską – czujesz różnicę, prawda?
Inną metodą jest analizowanie skumulowanej elastyczności cenowej popytu na nasze usługi. Powiało skomplikowanymi wskaźnikami ekonomicznymi, ale zapytałeś o wycenę… Mówiąc najprościej: o ile procent spada Twój przychód (nie popyt!), jeśli podniesiesz ceny o X procent? Podpowiem Ci: większość ludzi, którzy świadczą usługi (usługi charakteryzują się dużo większą elastycznością cenową) i samo-dzielnie je wycenia, ceni się co najmniej o 30% za mało. Oznacza to, że mogliby podnieść ceny o 30% i ich przychód by nadal rósł (wzrost cen nie byłby równoważony odejściem klientów).
A czasem do wyceny marki osobistej wystarczy stwierdzenie, że osiągnęło się zamierzony cel – ktoś dostał zatrudnienie a ktoś inny drugą randkę.
AM. Które wskaźniki monitorować oceniając efektywność na-szych działań? Jak się benchmarkować do konkurencji czy liderów?
Poruszyłeś bardzo ważny temat: pomiary i benchmarki. Znowu: oba to pewnie materiały na osobne wywiady, ale zacznijmy od pomiarów. Bardzo bolą mnie tzw. vanity metrics (wskaźniki próżności) nazywane tak dlatego, że co prawda mile łechcą ego, ale nie przekładają się na realizację celów biznesowych. Do vanity metrics zaliczamy także te wskaźniki, które nigdy nie spadają, nawet przy zerowym wysiłku włożonym w budowanie marki. Najprostszy przykład? Liczba subskrybentów Twojego newslettera. Jeśli nie robisz nic… nie spada. Bo ludzie nie pamiętają o Tobie i się nie wypisują. Właściwy wskaźnik w tym przypadku to choćby liczba nowych subskrypcji miesięcznie – jeśli nie dbasz o nią, spadnie do zera. Podobnie wygląda sprawa z liczbą obserwujących na Instagramie czy Facebooku – to typowe metryki próżności.
Warto monitorować wskaźniki, które odzwierciedlają efektywność włożonej w nie pracy – w przypadku mediów społecznościowych to będą zasięgi czy reakcje w ujęciu tygodniowym, miesięcznym. Oczywiście, pod warunkiem, że zasięgi czy re-akcje wpisują się w Twój model biznesowy, czyli sprzedajesz przez social media.
Analizę wskaźników zacząłbym zatem od analizy lejka sprzedaży. A jako benchmark przyjął… ściganie się z samym sobą. To bezpieczniejsze, niż porównywanie się do liderów branży. Zatem: jaką masz sprzedaż w tym miesiącu? Czy jest większa, niż sprzedaż w poprzednim miesiącu? Skąd przychodzą kupujący? Jeśli z Facebooka, to czy przyszło ich więcej, niż w zeszłym miesiącu? I tak dalej. Pracujesz od dołu lejka do góry, żeby ustalić te znaczące wskaźniki. A potem ścigasz się ze sobą.
AM: 3-5 typowych błędów popełnianych przez e-marketerów w działaniach brandingowych?
Nie mierzą efektów swoich działań przyjmując, że działań wizerunkowych nie da się zmierzyć. Da się – choćby sprzedażą. I jasne, że nie wszystko musi się na tę sprzedaż bezpośrednio przekładać, ale… jeśli nie przekłada się bezpośrednio, to powinniśmy przynajmniej wiedzieć, jak sprawa wygląda pośrednio.
Marketerzy podążają często za stadem, w owczym pędzie nie analizując, jak włożony wysiłek ma się do uzyskanych efektów. Jest szał na Tik-Tok? To wszyscy robimy Tik-Toki. Ile sprzedaliśmy? Nic. Zatem: zimna analiza i planowanie w dłuż-szym terminie a dopiero potem spontaniczne akcje (jeśli zostaną nam wolne moce przerobowe).
AM: Przepis na branding 2022, czyli trendy Pawła Tkaczyka...Pracujemy zdalnie, musimy odnaleźć się w przyszłości „bez ciasteczek”, do gry wchodzi nowa wersja „Google Analytics 4”.
(No Ratings Yet)
Loading...Zobacz także
» IDEA, Slider-home » 10 pytań do Pawła Tkaczyka
