Jak skutecznie planować działania promocyjne i pozyskiwać klientów w internecie na linii Business-to-Business?
Blisko 25 mln internautów w Polsce. 3 na 4 gospodarstwa domowe korzystają z sieci. Internet staje się drugim, po telewizji, medium reklamowym z blisko 25% udziałem w całym torcie wydatków reklamowych. A co najistotniejsze – nawet firmy z małym budżetem są w stanie realizować skuteczne kampanie budujące markę i pozyskiwać klientów w sieci.
Fundamenty marketingu internetowego B2B krok po kroku
Nie będę oryginalny. Żeby zacząć, trzeba mieć plan. Dobry plan, który konsekwentnie realizujemy.
Wciąż duża liczba, zwłaszcza małych, firm zaczyna od tego co tylko pozornie jest „za darmo”. Na początek fanpage na Facebooku czy wizytówka internetowa stworzona na bezpłatnym rozwiązaniu jak WIX.com, WordPress.com czy innej, mniej popularnej platformie.
„Za darmo” w sieci najczęściej oznacza, że muszę zrobić to sam – zaprojektować, aktualizować (a to gros czasu i pracy!), ograniczyć się do podstawowych narzędzi, a bardzo często zgodzić się na emisję przypadkowych reklam. Ale za darmo nie musi wcale oznaczać źle.
W każdym razie dobrze jest działać według ustalonego planu niż od przypadku do… wpadki. W tym medium o negatywny komentarz nie jest trudno. A ten niestety buduje zniekształcony obraz firmy i wprost wpływa na wizerunek.
Na czym zatem polega przygotowanie skutecznej strategii internetowej B2B?
Krok 1. Grupa docelowa
Po pierwsze – należy zidentyfikować grupy docelowe na potrzeby komunikacji online uwzględniając ich obecność w internecie, liczbę i profil (w tym demograficzny jak wiek, płeć, lokalizacja czy sieciograficzny: czas i częstotliwość korzystania z sieci, odwiedzane miejsca, popularne serwisy branżowe, kanały i sposoby korzystania z internetu – dekstop, tablet, smarfon, itp.).
Skąd wziąć takie dane? Zarówno w oparciu o własne analizy i statystyki uzupełniane przez badania publikowane w mediach tradycyjnych i elektronicznych, jak na przykład:
- Raport mikro i małe firmy w internecie, publikacja 2015 https://www.nazwa.pl/fileadmin/nazwa/press/Raport_mikro_male_firmy_w_internecie_2015_nazwapl.pdf
- Raport strategiczny IAB 2015, publikacja czerwiec 2016
Krok 2. Definiowanie celów i strategia online
Po drugie, musimy ustalić cel naszej aktywności w sieci. W zasadzie mamy dwie opcje strategiczne:
a) tzw. „branding”, czyli budowanie świadomości uwzględniające poinformowanie klientów, że jest taka firma, świadczy określony zakres usług transportowych na danym obszarze, itp.
b) tzw. „direct response”, czyli działania sprzedażowe mające na celu pozyskanie kontaktu do potencjalnych klientów zainteresowanych naszą usługą jak i mikrocele – budowanie bazy kontaktów (telefon, e-mail).
Oczywiście trudno jest realizować wyłącznie, czy też od samego początku, cele sprzedażowe. Kto chciałby rozmawiać z firmą, której nie zna? Z przedsiębiorcą, o którym nie słyszał i nie poznał portfolio jego klientów i referencji albo też nie zna zakresu usług?
Te dość standardowe pytania wykorzystujemy tak w tradycyjnym modelu sprzedaży jak i takich informacji potrzebuje potencjalny kontrahent surfujący po sieci.
Nasza strategia zakładać powinna na początku mocniejszy akcent wizerunkowy poprzez nie tylko wyświetlanie bannerów internetowych, ale udział w dyskusji (komentarze, opinie), przygotowanie merytorycznych artykułów poradnikowych czy opracowanie własnych newsletterów z informacjami o rynku przeplatanymi także wiadomościami o sukcesach firmy. Jednym słowem – budujemy wizerunek. Najlepiej eksperta. Fachowca w branży. Firmę godną uwagi potencjalnego kontrahenta.
Niezwykle pomocne może okazać się narzędzie firmy Google. Gigant internetowy przeprowadził dla kilku krajów (niestety, nie dla Polski) badanie. Starał się zidentyfikować narzędzia komunikacji, które budują świadomość marki, a które skłaniają do podjęcia akcji (wypełnienie formularza, zakup produktu).
Jak należy interpretować wyniki dla przykładowego ekranu? Narzędzia wskazane po lewej stronie osi (tu: e-mail, referral, czyli odesłania z innych stron do naszej witryny, SEO, czyli pozycjonowanie organiczne w wyszukiwarce) to narzędzia budujące świadomość.
Z kolei te po prawej, bliżej ikony koszyka to kanały skłaniające do podjęcia akcji: direct, czyli wejścia bezpośrednie na serwis (ale kto wie lub słyszał o mojej firmie?), reklama display (w tym wypadku głównie działania re-marketing w sieci reklamowej Google Display Network) oraz płatna reklama w wyszukiwarce Google (AdWords).
Rys 1. Budowanie strategii komunikacji B2B na przykładzie rynku niemieckiego, źródło: Google
Polskie firmy w raporcie opublikowanym pod koniec 2015 roku wskazały, że najczęściej wykorzystują w komunikacji z przedsiębiorcami: e-mail, formularze na stronie internetowej, katalogi branżowe i wyszukiwarki firm oraz profile w mediach społecznościowych.
Rys 2. Kanały komunikacji z klientami B2B stosowane przez polskie firmy, źródło: IAB
Warto dodać, iż nasze cele i strategia powinna być dopasowana tak do specyfiki mediów elektronicznych jak i grupy docelowej. Chociaż granica wieku, gdzie internet zaczyna odgrywać istotniejszą rolę niż media tradycyjne przesunęła się w ostatnich latach z 35 do 44 roku życia, to wciąż w komunikacji do osób powyżej 50 roku życia internet jest postrzegany jako medium wspierające.
W tym ostatnim wypadku, kluczowe są kanały tradycyjne jak magazyny branżowe, prasa czy działania tradycyjnego direct marketingu. A te mogą być dobrym pretekstem do przeniesienia komunikacji w świat online: zaproszenie do odwiedzenia WWW (motywacja? można pobrać ciekawy raport branżowy) czy rejestracji na newsletter firmowy (akcentując korzyści z cyklicznego informowania o kluczowych wydarzeniach z rynku transportowego).
Krok 3. Realizacja strategii, czyli dobór instrumentów komunikacji, promocji i sprzedaży
Internet zmienia swoje oblicze. Jednak co ciekawe, tradycyjnie wśród najskuteczniejszych form reklamy prym wiodą trzy narzędzia.
Najskuteczniejsze narzędzia e-marketingu to tradycyjnie wyszukiwarka i e-mailing do własnych baz
1. SEO (pozycjonowanie serwisu w wyszukiwarkach)
Search Engine Optimization – bo tak brzmi pełny skrót – to aktywność polegająca na skutecznym wywindowaniu strony na możliwie najwyższych pozycjach w rankingu rezultatów wyszukiwania. W Polsce rynek wyszukiwarek zdominował Google z rynkowym udziałem 97%. O pozycji w rankingu decydują dwa aspekty:
a) elementy on-page, czyli aktywność redaktora serwisu internetowego (treść) jak i aspekty techniczne witryny
b) elementy off-page, czyli to co stanowi podstawę wyznaczania pozycji Google – liczba i jakość linków przychodzących do naszego serwisu.
2. Google AdWords (reklama płatna w wyszukiwarkach)
AdWords to płatna reklama pojawiająca się w wynikach wyszukiwania Google. W Polsce średni koszt reklamy AdWords (CPC, czyli koszt za kliknięcie) wynosi od 1,5 do 2 zł. O czym należy pamiętać w przypadku kampanii AdWords?
1. Dobierz odpowiednie słowa kluczowe – te związane z marką, firmą, usługą jak i potencjalnie wykorzystywane przez klientów
2. Zaplanuj tekst reklamy – a najlepiej kilka.
3. Optymalizuj kampanię, czyli monitoruj skuteczność i koszty kliknięcia
3. E-mail marketing
Jak tworzyć skuteczny przekaz z wykorzystaniem e-mail marketingu?
1. Zbieraj adresy e-mail, zgody na komunikację elektroniczną i buduj bazę mailingową.
2. Twórz atrakcyjne tematy wiadomości.
3. Uwzględnij ciekawą i inspirującą treść wiadomości.
Wyżej wymieniona trójka narzędzi promocji online nie wyczerpuje pełnego spektrum możliwości promocji online. Co jeszcze warto uwzględnić w ramach aktywności online
- Reklama bannerowa (tzw. display) to wciąż nr 1 pod względem wydatków przez polskich reklamodawców online. Dziś często wykorzystywany w tzw. re-marketingu (reklamie, która „za nami chodzi”, gdy tylko pojawiliśmy się na serwisie danej firmy czy marki).
- pozornie najłatwiejsza forma komunikacji online – czyli media społecznościowe. W praktyce oznacza to założenie firmowego fanpage’a na Facebooku czy kanału na YouTube. Pamiętać jednak trzeba, że wymagają aktualizacji, zarządzania i… promocji wpisów czy filmów!
- katalogi branżowe – serwisy grupujące inne witryny z danej kategorii czy o podobnej tematyce
- ePR – aktywność Public Relations przeniesiona do sieci
- mobile marketing – poczynając od strony dostosowanej do urządzeń mobilnych, przez aplikacje mobilne po reklamy na smatfonach i tabletach. Czasem nawet standardowe SMSy sprawdzają się w komunikacji klient-firma.
- Niestandardowe narzędzia i aktywności jak content marketing (tworzenie poradnikowych treści – pretekst do dyskusji czy pozostawienia e-maila przez potencjalnego klienta) czy webinarium (transmisja wideo w postaci dyskusji, szkolenia czy prezentacji eksperta firmy, gdzie odbiorcami są zaproszeni klienci i potencjalni kontrahenci).
Krok 4. Fundament WWW i analityka
Nie zapomnij o przygotowaniu lub optymalizacji serwisu internetowego. W zasadzie to z każdej aktywności promocyjnej będziesz starał się przekierować użytkownika do swojej witryny. A ta powinna:
- Realizować postawiony cel (informacja, sprzedaż, edukacja)
- ułatwić odnalezienie poszukiwanych treści dzięki menu i innych elementom nawigacyjnym
- prezentować atrakcyjne i dobre jakościowo treści, w tym uwzględniając jasny podział na sekcje, nagłówki, akapity zachęcając do czytania
- uwzględniać specyfikę SEO – to dzięki dobrej jakości treści i zoptymalizowanym kodzie witryny lądujesz wysoko w wynikach wyszukiwania.
- Mierzyć to co najważniejsze – liczbę odwiedzin, czas spędzany w serwisie czy najczęściej odwiedzane strony, ale także źródła wizyt, które pozwalają ustalić najskuteczniejsze miejsca, które prowadzą odbiorcę do naszego serwisu. Tu niekwestionowany lider to darmowy Google Analytics.
Reasumując, obecność w internecie to dzisiaj nie wybór, lecz konieczność. Warto jednak przed rozpoczęciem działań opracować strategię aktywności z uwzględnieniem celów, kanałów, narzędzi reklamy online, a także sposobu pomiarów skuteczności działań.
(No Ratings Yet)
Loading...Zobacz także
» Premium » E-marketing B2B
