10 pytań do VIPa – Artur Jabłoński, CEO digitalk, prelegenta, publicystę i konsultanta social media
Artur Maciorowski: Mało kto wie, że miałeś zostać doktorem i rozpocząć karierę na uczelni, a zostałeś konsultantem i szkoleniowcem. Jaka jest różnica między wykładowcą wyższej uczelni a trenerem-praktykiem na warsztatach?
Artur Jabłoński: Myślę, że klucz do właściwej odpowiedzi na to pytanie sprowadza się do tematyki i rodzaju zajęć.
Jako prowadzący wykłady masz szansę spotkać się z grubą kilka, kilkanaście razy podczas roku i przeprowadzić wieloetapowy, rozwijający proces edukacyjny, prowadzący do głębszego zrozumienia problemu, jego współzależności, obudować go odpowiednio teorią.
Od warsztatów oczekuje się raczej rozwiązań konkretnych problemów w ciągu kilku godzin. Jest owszem – jeśli dobrze do tego podejść – czas i miejsce na obudowanie rozwiązania podłożem merytorycznym, ale kluczowe jest załatwienie jednej, palącej potrzeby. Inaczej sprawa może się mieć, gdy mówimy o regularnych konsultacjach czy cyklach szkoleniowych.
Tak naprawdę więc nie powiedziałbym, że da się postawić znak równości między oboma typami edukacji, ale jest więcej cech wspólnych niż można by zakładać, dzieląc je wyłącznie na podstawie murów, w których spotkania się odbywają.
To przejdźmy do praktyki. Na wielu konferencjach jesteś pogromcą mitów w social media. Jakie są Twoje ulubione?
Jest ich wiele!
Jednym to przekonanie, że konkretny portal już się skończył kończy albo nie ma tam życia powtarzane bez zaglądania w dane. Potem można się srogo zdziwić, kiedy sprawdzimy np. Liczbę użytkowników i aktywność miesięczną Polaków na Linkedinie czy Twitterze i porówna się to z obiegową opinią na temat obu portali.
Inny mit czy raczej styl myślenia to przylepianie łatki całej platformie przez kilka wyrazistych typów treści wprowadzonych na nią przez użytkowników. Tak stało się na przykład z Tik Tokiem. Tik Tok to platforma pełna różnorodnych treści, ale w świadomości nawet wielu marketerów to to miejsce z głupimi filmikami, lip synciem i tańcami.
Przestrzegam przed takimi uproszczeniami. Ujmę to tak. Opiszę platformę i proszę sobie odpowiedzieć w głowie, o jakiej platformie mówię. To platforma z głupimi filmikami, siedzą tam dzieciaki, nie ma tam biznesu ani poważnych treści, może warto się tam będzie pojawić za kilka lat, teraz to najwyżej ekspozycja na młodzież, żeby z czasem dorosła do naszej marki. O czym piszę? W głowie pewnie rodzi się w tym momencie odpowiedź „Tik Tok”. Tymczasem tak pisano o Youtube jeszcze parę lat temu. Choć nawet wtedy nie była to do końca prawda.
Rok mobile’a za nami, Facebook sprzedaje, ale no właśnie… – algorytm czy człowiek? Które kompetencje Twoim zdaniem decydują o sukcesie kampanii w socialach – zrozumienie algorytmu czy indywidualne umiejętności specjalisty?
Na konsultacjach czy szkoleniach zawsze mówię, że są dwa rodzaju problemów z kampaniami: algorytmiczne i strategiczne. Algorytmiczne są relatywnie proste: wymagają zrozumienia mechaniki działania ekosystemu reklamowego, zależności między poszczególnymi ustawieniami, opanowania zestawu dobrych praktyk. Dalej są już hipotezy i testy.
Tak naprawdę jednak większość ludzi myśli, że ma problem algorytmiczny podczas gdy ich prawdziwy problem jest strategiczny. Nie jest to więc kwestia typu: „moje kampanie nie działają, bo źle ustawiłem grupę docelową” tylko „nie mam pomysłu na odpowiednią komunikację produktu, nie potrafię dobrze zakomunikować oferty, moja strona nie prowadzi użytkownika dobrze przez ścieżkę zakupową”.
Według badań Kantar o sukcesie kampanii reklamowej online decyduje w 50% jakość kreacji, a dopiero potem zasięg czy częstotliwość. Jaki jest Twój przepis na skuteczne kampanie performance na Facebooku – targetowanie, placement czy kreacja?
Ujmę to tak: oba elementy są ważne – te 50% raczej nie jest przypadkowe – natomiast więcej pracy wymaga kreacja, a uważam, że spora część reklamodawców jeszcze tego nie docenia. Wielokrotnie widziałem w praktyce, że odpowiednia komunikacja (kreacja) sprzeda produkt nawet wtedy, gdy ustawienia kampanii nie będą „podręcznikowe”. Po prostu przyciągnie odpowiednie oczy z na przykład zbyt szerokiej grupy docelowej. Z kolei nawet idealnie dobrana grupa docelowa nie rzuci się na źle sformułowaną ofertę.
Grafika, tekst, a może szczypta perswazji? Przepis Artura Jabłońskiego na skuteczną kreację w ekosystemie reklamowym META to…
Aspekt wizualny jest kwestią wtórną. Najważniejsze jest odrobienie prawdziwej, marketingowej roboty. Zrozumienie problemów grupy docelowej. Zrozumienie, co wyzwala poszukiwanie jego rozwiązania (tak zwany trigger). Zrozumienie, jak klient kupuje i czym kieruje się przy wyborze (kryteria decyzyjne).
Najlepszą rzeczą, jaką marketer może dla swojego rozwoju robić, to dobrze przestudiować wszystkie implikacje opisanego przez Kotlera procesu zakupowego. Tylko wtedy będziemy mogli dobrze zaplanować, jak wpasować się w poszczególne elementy tego procesu ze swoimi kampaniami, w social mediach i nie tylko.
Czy doświadczenie z kampanii na Facebooku można przełożyć 1:1 na inne platformy społecznościowe?
Podstawy mechaniki stojącej za możliwościami reklamowymi platform – kierowanie po zainteresowaniach, wybór celów reklamowych, opcje targetowania – są do siebie podobne. Powiedziałbym więc, że ktoś, kto ma doświadczenie w reklamach na FB czy IG łatwiej wejdzie w nowy ekosystem – sposób konfiguracji czy dostępne opcje wydadzą mu się znajome. Diabeł jednak, jak zawsze, tkwi w szczegółach. Na przykład na Linkedinie targetowanie po stanowiskach zawodowych działa fantastycznie, na Facebooku – nie bardzo. Wynika to z innego poziomu, nazwijmy to delikatnie, szczerości czy sumienności użytkowników w uzupełnianiu tych informacji o sobie.
Nie powinno się więc zakładać, ze osoba z sukcesem konfigurująca kampanie na FB równie łatwo poradzi sobie z innymi systemami reklamowymi. Sam start natomiast na pewno będzie miała prostszy.
Procenty czy złotówki? – które metryki Twoim zdaniem są kluczowe dla oceny kampanii social mediowej – ROI, CTR, CR liczone w procentach czy raczej złotówki opisujące koszt klika, leada czy akcji?
Te, których nie ma bezpośrednio w panelu facebookowym i trzeba je sobie samodzielnie obliczyć albo dobudować. Na przykład realny zwrot z kampanii uwzględniający marżę na produktach i wszystkie koszty wokół jego dostarczenia klientom, a nie tylko przychód podawany przez panel reklamowy.
Z kolei z rzeczy dostępnych w panelu polecam budować własne tak zwane wskaźniki niestandardowe – pozwalają dodać do wyświetlanych danych na przykład współczynnik konwersji – normalnie niedostępny – średnią wartość koszyka (idealne dla e-commerce) czy na przykład odwzorować poszczególne etapy ścieżki zakupowej, by zobaczyć na przykład, ile osób, które dodają produkty do koszyka finalnie je kupuje.
Po co to wszystko? By w połączeniu z danymi z innych systemów umieć ocenić czy problem leży w reklamie – kreacji bądź targetowaniu – czy raczej już po stronie strony.
Facebook ogłasza realizację wizji Metaversum – jak to wpłynie na komunikację marketerów?
Nie czuję się wystarczająco kompetentny w tym zakresie, żeby się na ten temat wypowiadać, a wróżyć nie umiem. Na czysto osobistym poziomie idea Metaversum mnie, delikatnie mówiąc, martwi. Nie jestem fanem tego konceptu.
A skoro trendy – jak widzisz świat social media za rok i pięć lat?
Algorytm Tik Toka obecnie przyciąga uwagę wszystkich dzięki swojemu niezwykle angażującemu dopasowywaniu treści pod użytkownika, w pewnym oderwaniu od śledzonych kont i aktywności pod poszczególnymi całymi profilami. Mam wrażenie, że dużo wcześniej, choć w mniejszym zakresie robił to już Youtube, którego strona główna od dawna nie ma nic wspólnego z subskrypcjami. Teraz tą drogą próbuje iść Meta – stąd coraz mniej postów od profili, które obserwujemy, a ich miejsce zajmują „Proponowane posty”, oparte o interakcje z treściami o konkretnej tematyce. I myślę, że to najważniejsza zmiana, która nas czeka – algorytmy wszystkich większych platform będą iść w tym kierunku.
Na koniec coś spod lady dla czytelników Magazynu Online Marketing – jakiś oryginalny tip&trick czy też narzędzie, które odkryłeś w ostatnim czasie warte podzielenia się z marketerami?
Narzędzia się zmieniają, a tipy tracą na aktualności. Dobre książki oparte na badaniach dezaktualizują się dużo rzadziej. Dlatego polecę czytelnikom dwie. Z publikacji starszych – „How Brands Grow” Byrona Sharpa, która zmienia optykę na wiele pozornie oczywistych i powszechnie akceptowanych poglądów w marketingu. Z nowszych zaś absolutnie fenomenalne „Zaufarium” Miłosza Brzezińskiego, w którym wątek zaufania do marek, produktów, itd. jest szeroko obecny.
Dziękuję za rozmowę,
Artur Maciorowski
(No Ratings Yet)
Loading...Zobacz także
» Premium, Slider-home » 10 pytań o social media
