Irracjonalizm jest podstawą decyzji zakupowych większości produktów. Dlatego znajomość zasad funkcjonowania ludzkiego mózgu może stać się źródłem sukcesu sprzedażowego firmy.
Zanim powstało pojęcie ekonomii behawioralnej marketerzy już je w praktyce wykorzystywali. Bazując na obserwacji zachowań klientów i ich upodobań do korzystania z tzw. okazji. „trzy produkty w cenie dwóch” czy odłożona w czasie płatność, to najbardziej popularne metody stosowane w ramach ekonomii behawioralnej.
4 podstawowe techniki w ramach ekonomii behawioralnej, pozwalające skutecznie zwiększać wolumen sprzedaży produktów.
1. Spraw, aby koszty produktu były mniej “bolesne” dla klienta
Niemal w każdym procesie podejmowania decyzji zakupowej, konsument może zwyczajnie porzucić proces i zachować pieniądze na inną okazję.cTym samym, marketerzy – poza pokonaniem konkurencji – muszą skłonić klientów do wydania pieniędzy bez odkładania decyzji w czasie.
Sprzedawcy doskonale zdają sobie sprawę z tego, że płatności przesunięte w czasie mogą wpływać na skłonność do dokonania zakupu.
Dlaczego? Oto 2 powody:
1. Pierwszy jest racjonalny i ma swoje ekonomiczne uzasadnienie. Zwyczajnie, wartość pieniądza w czasie zmienia się i tak naprawdę jest on mniej warty w przyszłości niż w chwili obecnej.
2. Drugi powód ma podłoże emocjonalne i wiąże się z natężeniem emocji odczuwanych w wyniku poniesionej straty. W czasie rzeczywistym chodzi o zniwelowanie wszelkich negatywnych odczuć u klienta, by proces zakupu był dla niego przyjemnością. Płatność oddalona w czasie jest mniej bolesna niż dokonywana w momencie nabywania produktu.
Inną drogą do minimalizowania „bólu klienta” jest poznanie jego mentalnego systemu wartościowania pieniądza. Chociaż ekonomiści uważają, że każda złotówka ma taką samą wartość lub przynajmniej – mieć ją powinna, to jednak w praktyce rzecz ma się inaczej. Przeciętny człowiek dzieli własne pieniądze na co najmniej cztery rodzaje: nieoczekiwane przypływy gotówki, kieszonkowe, miesięczne dochody i oszczędności.
Łatwo domyśleć się, że wydawanie dwóch pierwszych rodzajów pieniędzy przychodzi nam z największą łatwością. W dalszej kolejności wydajemy pieniądze otrzymywane jako gratyfikacja za naszą pracę w formie pensji, a najtrudniej jest skłonić klienta do sięgnięcia po zgromadzone oszczędności.
2. Wykorzystaj siłę domniemanej opcji wyboru
Prezentacja jedynej opcji zakupu, skutecznie podnosi szansę na jej rzeczywisty wybór.
Stawianie klienta przed koniecznością – co gorsza złożonych – wyborów powoduje, że finalna przyjemność odczuwana po trudnym procesie decyzyjnym jest mniej intensywna niż ból po utracie ekwiwalentnej kwoty pieniędzy.
Jeżeli otrzymujemy coś ekstra zaocznie, bez konieczności decydowania o tym czy tego chcemy czy też nie – jesteśmy bardziej skłonni do zaakceptowania oferty i stanowi ona wyższą dla nas wartość.
Przykładem może być włoska firma telekomunikacyjna, która zetknęła się z problemem odpływu swoich klientów. Każdego dnia musiała zmierzyć się z dużą ilością rezygnacji z oferty. Zdecydowała się przeciwdziałać i zaoferować 100 darmowych rozmów w zamian za przedłużenie umowy.
Pierwotnie skrypt rozmowy telefonicznej, z jakim stykali się klienci, zawierał obietnicę otrzymania 100 darmowych rozmów za pozostanie przy wybranym planie taryfowym. Jego efektywność była umiarkowana, gdyż nagroda wymagała dokonania dodatkowych decyzji.
Po modyfikacji skryptu, klienci byli informowani, że otrzymali 100 darmowych minut. Informacja była uzupełniona pytaniem o to jak zamierzają je wykorzystać. Wielu klientów nie zdecydowało się na zrezygnowanie z oferty operatora ze względu na fakt, że już w momencie otrzymania komunikatu czuli się posiadaczami tych 100 darmowych rozmów i szkoda im było je utracić…
3. Nie przytłaczaj ilością możliwych opcji wyboru
Gdy zastosowanie opcji jedynego słusznego wyboru nie jest możliwe, marketerzy muszą powinni ostrożnie szafować z bogactwem urodzaju wielu opcji. Wielość wyborów zasadniczo dezorientuje klientów i oddala moment decyzji zakupowej.
Po pierwsze, duża ilość produktów sprawia klientowi problem w wyborze jednego optymalnego produktu.
Po drugie, różne wersje produktu tej samej kategorii sprawiają, że po ich przeanalizowaniu klient może uznać, że wybierając jedną z nich musi rezygnować z takiej czy innej cechy/funkcji, jaką posiadają inne produkty.
Skutkiem tego jest negatywny efekt halo i dysonans pozakupowy. Redukując liczbę dostępnych wariantów produktu, tym samym minimalizujemy negatywne odczucia i podnosimy poziom satysfakcji z posiadanej rzeczy.
4. Rozważnie pozycjonuj preferowane opcje
Ekonomiści zwykle mówią, że wszystko ma swoją cenę. Przy czym skłonność konsumenta A do wydania określonej sumy pieniędzy może być wyższa niż konsumenta B.
Sposób pozycjonowania produktu w zasadniczy sposób zmienia podejście do równowagi pomiędzy ceną a produktem. Dysponując produktami tej samej kategorii, ale w różnych cenach, stwarzamy klientowi możliwość samo-dowartościowania się.
Może mieć on świadomość, że wybrał produkt dobry, ale nie najdroższy, więc tym samym jego wybór był racjonalny. Jeżeli dysponuje skromnym budżetem może kupić drugi w kolejności najtańszy produkt, ale w jego świadomości zakoduje się informacja, że mimo wszystko mogło być gorzej.
Potwierdzeniem powyższego są dane pochodzące chociażby ze sprzedaży win w restauracjach. Najlepiej sprzedają się drugie w kolejności najdroższe i najtańsze wina.
Klienci Sony natomiast zadeklarowali chęć zakupu pewnego typu telefonu pod warunkiem, że istniałaby droższa wersja tego samego typu. W praktyce jednak wcale nie byli zainteresowani. Oznacza to, że klienci dokonując wyboru spośród kilku różnych opcji muszą posiadać odpowiedni kontekst, do którego odniosą własną decyzję zakupową.
Reasumując…
Innym sposobem pozycjonowania produktów jest ich umiejscowienie w punkcie sprzedaży. Należy pamiętać, że dla różnych produktów różne czynniki odgrywają wiodącą rolę w procesie zakupu.
Dla przykładu, klienci kupujący lody, najpierw szukają określonej marki, później smaku, a na samym końcu sprawdzają cenę. Zatem istotne jest wyeksponowanie marek w celu ułatwienia dokonania zakupu.
Dzięki temu, sklep może skorzystać na wyższych marżach i poziomie sprzedaży określonych marek.
Na podstawie: McKinseyQ
(No Ratings Yet)
Loading...Zobacz także
» Konsument » Irracjonalizm – podstawa decyzji zakupowych
