Segmentacja wg Durexa

Sztuka segmentacji według Durexa

20-05-2014 | Konsument

Czy analizy psychograficzne konsumentów mogą pomóc w lepszym dopasowaniu oferty do grupy docelowej i zwiększać udziały rynkowe? Taką tezę marketingową wysnuł Durex, marka numer 2 amerykańskiego rynku.

Według analityków, brand ma problem z identyfikacją i aktywnie poszukuje swojego credo – czy też bardziej branżowo – tagline’u do tego właściwej grupy docelowej.

Rys 1. Target “Pleasurati” – spal kalorie z kondomami Avanti Bare.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Lider rynku prezerwatyw, Trojan, jest znany z tego, iż jego główny segment rynku to boy scout. Marka buduje lojalność konsumencką już na poziomie młodych ludzi, którzy dorastając pozostają wierni brandowi nosząc w swoich portfelach prezerwatywę Trojana na tzw. okazję. Z kolei numer 3 amerykańskiego rynku kondomów – LifeStyles – pozycjonuje się jako partner-towarzysz imprezy.

Jaki jest plan Durexa?Pozycjonowanie się gdzieś pomiędzy stałą „obecnością portfelową” a imprezą…
W tym celu kluczowy segment stanowić mają klienci z segmentu mature pleasure seeker (dojrzali poszukiwacze przyjemności). Durex wraz ze swoją agencją Saatchi & Saatchi Wellness pracując nad opisem grupy docelowej określił ją w skrócie jako pleasurati. Kampania w prasie i magazynach, jak na przykład Sports Illustraed i Maxim, wspierana aktywnością promocyjną w sieci ma na celu zmienić image marki. Durex w ostatnich latach był postrzegany jako przede wszystkim producent żeli o różnych smakach oraz sexy zabawek. Celem firmy jest nacisk na sprzedaż flagowego produktu – prezerwatyw.
Percepcja marki, czyli walka o stan umysłu klientów
Według brand managera marki Durex, S. Mare’a, o przynależności do segmentu Pleasurati decyduje bardziej stan umysłu niż względy demograficzne. Dlatego konsumentem z tej grupy może być zarówno 18-letni młody mężczyzna jak i dojrzała, 40-letnia kobieta. Kluczową rolę odgrywają takie aspekty jak satysfakcja ze stylu życia, chęć urozmaicenia codzienności czy po prostu eksperymentowanie w tej sferze życia. Naturalną grupą docelową kondomów są także konsumenci innych produktów Durexa jak chociażby wprowadzona przed trzema laty submarka „Play”.

Durex obecnie jest liderem w kategorii „subtelnych gadżetów erotycznych” z 54% udziałem na tym rynku wartym ok. 10 mln dolarów. Zdecydowanie gorzej jest na rynku klasycznych prezerwatyw. Klient Durexa jest bardzo rzadko pierwszym nabywcą produktu w kategorii kondomów. To raczej osoba z doświadczeniem, która sama (lub jej partner) dokładnie wie czego chce. To także osoba czerpiąca satysfakcję i szczycąca się zaangażowanym związkiem z partnerem. Do wizerunku marki nie pasuje konsument lubujący się w miłosnych przygodach na piątkowej imprezie…

Wspólne badania z Saatchi & Saatchi Wellness pozwoliły lepiej poznać konkurentów. Wspomniany lider Trojan to przede wszystkim marka nastolatków, którzy w trosce o bezpieczną i zdrową inicjację wybiera produkt tej firmy. Nabywcą jest zwykle dobrze ułożony chłopak troszczący się o bezpieczeństwo zarówno swoje jak i partnerki. Przeciwieństwem jest marka numer 3, czyli LifeStyles. Profil konsumenta tego brandu najlepiej opisuje słowo „gracz”, którego wszędzie pełno, a ważnym celem w życiu jest osiąganie przyjemności. Taki styl życia determinuje też sposób dystrybucji. Dla tej marki ważny jest automat samoobsługowy w barze czy pubie.

Nadzieja w kobietach
Marka ma do czynienia z wyróżniającą się na tle konkurentów osobowością konsumentów. Dlatego też zmiana sposobu komunikowania.Oprócz wspominanej już prasy i magazynów ogólnokrajowych oraz reklamy w sieci, Durex planuje ekspansję w szatniach fitnessów w Nowym Jorku i Chicago. Segment Pleasurati wykazuje większą ochotę na ćwiczenia sportowe i troskę o kondycję niż pozostałe. Ponadto marka bardzo liczy na kobiety, które stanowią 40% nabywców tej kategorii produktów.
Ten krok to także wsparcie dla wprowadzenia na rynek nowej linii – prezerwatyw Avanti Bare. Produkt wykonany ze specjalnie opracowanej syntetycznej gumy może być używany nawet przez lateksowych alergików lub wrażliwych na ten składnik. Stanowią oni aż 10% populacji USA.

Na podstawie: AdAge
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading...

Zobacz także

« »