Segmentacja, targetowanie i personalizacja to pierwszy krok w kierunku definiowania grupy docelowej. Zanim zostaną podjęte jakiekolwiek inwestycje w reklamę i inne działania marketingowe, klienci musza zostać zidentyfikowani i podzieleni na mniejsze grupy potencjalnych klientów.
Taka wiedza jest kluczem do przeprowadzenia procesów takich jak: ocena możliwości rynkowych, różnicowanie komunikacji marketingowej, tworzenie oferty produktowej, strategii mediowych i budowanie ceny produktu.
Obecnie odchodzi się od segmentacji klientów w oparciu o systemy CRM (customer relationship management) i opiera się klasyfikację klientów na ich przynależności do określonych społeczności. Z jednej strony jest to znacznie tańsze, z drugiej znacznie bardziej efektywne dla realizacji wyżej wymienionych procesów.
Klienci w sieci dokonują swoistej samo-segmentacji (self-segmentation), grupując się w społeczności według własnych pasji, zainteresowań, podobieństw cech czy potrzeb. Taki rodzaj klasyfikacji wydaje się być znacznie bardziej wiarygodny, gdyż nikt nie zna tych ludzi (użytkowników sieci) lepiej niż oni sami.
Zamiast wrzucać klientów do worków opisanych: „tradycjonaliści”, „ludzie sukcesu”, itp. można podzielić ich według zainteresowań. Dodatkową zaletą tego podziału jest to, że spośród tych „plemion” można wyłonić ambasadorów marki, którzy będą działać zarówno na korzyść współplemieńców jak również firmy.
Jak wykorzystać samo-segmentację?
Konsumenci tworzą długą i skomplikowaną sieć powiązań w ramach własnej społeczności, grupy, klubu czy stowarzyszenia, do którego przynależą. Ta sieć jest bardzo cenną drogą komunikacji word-of-mouth (marketing szeptany), na której najważniejsze są zaufanie i wiarygodność.
Wcześniej taka segmentacja nie byłaby efektywna ze względów kosztowych; teraz nawet najprostsze przeszukanie sieci pozwala na wyłonienie określonych grup zainteresowań.Identyfikacja tego typu niesie za sobą liczne korzyści.
- Po pierwsze, określone społeczności reprezentują samo-określone grupy, które posiadają wspólne zainteresowania, co pozwala na redukcję czasu, kosztów i użytych narzędzi w ich identyfikację.
- Po drugie znajomość zainteresowań i pasji tych osób, umożliwia dokładniejsze przewidywanie zachowań zakupowych niż chociażby miejsce zamieszkania, orientacja polityczna, itp.
- Kolejnym plusem jest to, że obserwacja zachodzących interakcji w ramach danej społeczności pozwala marketerom na zbieranie bezpośrednich wywiadów bez prowadzenia kosztownych badań marketingowych.
- Jedną z największych zalet jest fakt, że firma może uczestniczyć w rozmowach o marce i innych bez konkurowania z 3-5 tysiącami różnego rodzaju komunikatów, jakie bombardują mózg człowieka każdego dnia. Ważne przy tym jest respektowanie zasad tej komunikacji, by nie doprowadzić do przerwania łączących więzów.
- A wreszcie, zaangażowani użytkownicy sieci, mogą pomóc firmie w wyznaczaniu kierunku rozwoju produktów, niwelowaniu słabych stron obsługi klienta i poprawie ogólnej kondycji brandu.
Przykład GoogleNajlepszym znanym przykładem firmy wykorzystującej samo-segmentację (self-segmentation) jest Google. Firma opiera swoje działanie na informacji o klientach udostępnianej przez nich samych. Reklama Google jest targetowana w oparciu o treści, jakie przeglądają użytkownicy sieci, a nie inne klasyczne metody.
3 sposoby podejścia do samo-segmentacji
• Serwisy społecznościowe
Zjawisko social networkingu wywarło ten sam rewolucyjny wpływ na firmy i marketing relacji, co wcześniej CRM na masową komunikację marketingową. Podczas gdy CRM wymagał podejścia z góry na dół- określając potencjalne rynki, targetując grupy klientów i pozycjonując komunikaty reklamowe, zaangażowanie w social networking wymaga odwrotnego procesu – współpracy opartej na realizacji misji firmy i celów społecznych.
Globalne sieci społecznościowe – Facebook i MySpace, odwiedzane przez 67 % całej populacji internautów (według badania Nielsen Online) prezentują największą bazę możliwości samo-segmentacji ze wszystkich dostępnych. Twitter – skupiający społeczności zainteresowane kwestiami biznesowymi, firmowymi i wokół różnych marek, stanowi kolejną szybko zdobywającą na znaczeniu możliwość.
Innym typem samo-segmentacji są sieci skupiające lokalny biznes albo profesjonalistów, w których współpraca bierze górę nad konkurowaniem (np. Biznik, Ecademy, Ryze). Takie serwisy pozwalają na łączenie sieci dystrybucyjnych partnerów biznesowych, tworzenie stowarzyszeń i inne działania skupione wokół określonej marki.
Wreszcie istnieją społeczności skupione wokół określonej firmy czy sygnowane dana marką (np.Walmart, BMW, Procter & Gamble, Sears). Niektóre firmy zdecydowały się na stworzenie limitowanego dostępu do tych społeczności, zarezerwowanego dla ściśle wyselekcjonowanych użytkowników.
Najlepsze z nich stworzyły symbiotyczne połączenie pomiędzy dawką informacji od i do klientów, ich wpływem na produkt, systemami premiowymi i eventami, a relacjami z marką i firmą. Inne niestety nie potrafiły tego uczynić i ściśle kontrolują aktywność w ramach stworzonej społeczności a w zamian otrzymują słabe zainteresowanie użytkowników.
• Zachowania komunikacyjne
Większe firmy posiadają zdolności, które umożliwiają im podejmowanie prób zrozumienia całych segmentów klientów, a nawet indywidualnych jednostek, poprzez zastosowanie mechanizów personalizacji na poziomie serwisu www i innych systemów filtrujących.
Dzieki nim Netflix, Apple’s Genius, Amazon i tym podobne, łączą informacje dotyczące zainteresowań poszczególnych klientów, miejsc kliknięć w serwisie, poprzednich wizyt i zakupów z prezentowaną ofertą produktową.
Personalizacja tego typu bywa jednak kosztowna i jak każde technologiczne rozwiązanie bywa czasem zawodna. Łatwiejszą metodą na różnicowanie treści w zależności od zainteresowań klientów, jest stworzenie wielu różnych źródeł alternatywnego contentu. Dla przykładu, klienci mogą zostać pogrupowani pod względem rodzaju źródła, z którego korzystają: newsletter, RSS, blog, itp. i mieć dostęp do nieco różniących się od siebie informacji.
• Dostosowanie do potrzeb klienta
Założeniem customizacji jest oferowanie klientowi produktu dostosowanego do jego wymagań. W tym procesie może zostać „dostosowany” niemal każdy produkt. Dla przykładu, Coca-Cola w ostatnim czasie zaprezentowała ponad 120 drinków (opartych na głównym produkcie), które mogą przetestować klienci I wybrać swój ulubiony. W ten sposób, firmy mogą łatwo dokonać segmentacji po prostu na bazie dokonywanych wyborów klienckich.
Pomimo, że samo-segmentacja jest ciągle nowym zjawiskiem, to niewątpliwie odpowiada imperatywom obecnego marketingu. Te imperatywy, symbolizowane są przez prosumerów, czerpanie z tłumu, współdziałanie firm i konsumentów, wspólne kreowanie produktów i usług. Samo-segmentacja znosi występowanie wielu negatywnych i trudnych do zniwelowania zjawisk, które pojawiały się w przypadku korzystania z CRM i dodatkowo ułatwia przecieranie ścieżek do trwalszych relacji pomiędzy firmą a klientem.
Wykorzystanie tego rodzaju segmentacji oznacza dla firmy pojawienie się wielu nowych wyzwań, z którymi zdołają się zmierzyć jedynie firmy, w których zaszły zmiany organizacyjne. Przedsiębiorstwa muszą zaakceptować nową – większą rolę klientów w kreowaniu produktów i usług oraz procedur firmy. Może także okazać się, że inne departamenty poza marketingiem i obsługą klienta, będą zmuszone otworzyć drzwi swoim przyszłym klientom.
Self-segmentation określa poniekąd na nowo obszary brandingu. Komunikując produkt, firmy muszą skupić się na segmentach określonych wokół religii, kultury, sportu, pochodzenia, a nie na rynkach samych w sobie. Nowo określone segmenty odwdzięczą się im informacją zwrotną dotyczącą nowych produktów, wskażą zalety i wady funkcjonujących systemów obsługi klienta, umożliwią zacieśnienie więzi z klientem, stworzą system wczesnego ostrzegania przed potencjalnymi problemami związanymi z firmą i marką.
(No Ratings Yet)
Loading...Zobacz także
-
Zara uruchamia aplikację AR (rozszerzonej rzeczywistości) w swoich sklepach
-
Tymczasowy tatuaż wybawieniem dla cukrzyków
-
Osobisty doradca smaku
» Konsument » Samo-segmentacja
« Jak zidentyfikować promienie UV? Personal Branding. Marka własna – jak budować własny wizerunek w sieci? »
