Angażujący czas reklamowy

20-06-2014 | Marketing

Czy da się sprzedać produkt w reklamie jednosekundowej? Jeszcze chwilę temu twierdzono, że tak. Nowy trend jednak temu przeczy. Reklama długo-formatowa, angażująca i dostarczająca rozrywki wkracza do gry o portfele klientów.

Od czasu debiutu dziesięciominutowego video “Telephone” autorstwa Lady Gaga, w ciągu kolejnych kilu tygodni zarejestrowano aż 200 milionów wyświetleń na YouTube. Mało tego, prawie 500 000 osób obejrzało go na stronie MTV.com i podzieliło się swoimi spostrzeżeniami na Facebooku. Kolejne 150 tysięcy użytkowników pobrało film bezpośrednio z serwisu gwiazdy.

Video-slash-short – długa forma reklamy wideo autorstwa Lady Gaga
Video-slash-short – bo taka funkcjonuje nazwa nowej formy reklamy – to zyskująca na popularności jedna z dłuższych form promocji za pośrednictwem filmu. Beneficjentami produkcji sygnowanej Lady Gaga byli Miracle Whip (marka chleba) i serwis randkowy PlentyofFish.com.


Czy nadszedł już czas na angażowanie użytkowników sieci na nieco dłużej niż standardowe kilkanaście sekund?
Według przedstawicieli amerykańskiego Związku Niezależnych Producentów Komercyjnych (AICP), zauważalny jest wzrost zainteresowania reklamami dłuższymi niż tradycyjne. Reklamodawcy szukają nowych formatów i niestandardowych sposobów komunikacji, a przy tym oczekują dużej efektywności. W tym ostatnim zadaniu dobrze sprawdzają się krótkie, dostarczające rozrywki filmy skutecznie podnoszące świadomość marki.Dotychczas, w historii reklamy pojawił się jedynie pojedyncze przypadki tego typu działań. Za prekursora uchodzi „Thriller” z Michaelem Jacksonem w 1983 roku.

Ostatnio koncern Kraft Foods wyprodukował 27-minutowy film reklamujący czekoladowy bar Lacta w Grecji. Akcja filmu, stylizacja aktorów i kierunek produkcji wyznaczyli zaangażowani użytkownicy sieci. Świetna zabawa przełożyła się na stworzenie super markowego produktu video.
Philips natomiast, we współpracy z Ridleyem Scottem, stworzył serię krótkich filmików Parallel Lines, które zostały zaplanowane jako globalna kampania reklamowa holenderskich telewizorów z Eindhoven. Obok tych przykładów istnieje długa lista luksusowych marek odzieżowych, które pokazują swoje gwiazdy oraz wierne klientki ubrane od stóp do głów markową odzieżą od Oliver Peoples, Pringle of Scotland, Opening Ceremony czy Rodarte…
Praktycy rynku mówią, iż to rozrywka jest królem współczesnych czasów reklamy. To spostrzeżenie jest kluczem do znalezienia skutecznej metody przykucia uwagi odbiorców. Im młodszy widz, tym uwaga słabsza, ale także apetyt na rozrywkę większy… Dlaczego więc nie skorzystać z tych, wydawałoby się, oczywistych wniosków?
Malejący poziom uwagi wymusił na rynku reklamowym stworzenie krótszych niż 60-sekundowe form reklamowych. Bezpośrednią przyczyną braku uwagi widzów są aktualnie powszechne 30 i 15 sekundowe spoty reklamowe, a nawet krótsze – pięcio- czy jedno-sekundowe. Reklama rozliczana na „czas” choć już sięgnęła dna, to teraz odbija się od niego i to z dużym impetem.

Długie formy reklamowe warto rozważyć z trzech zasadniczych powodów:
1. bez wątpienia stanowią one nowy i interesujący wyróżnik pośród morza 30 sekundowych spotów reklamowych. Dodatkowo stwarzają możliwość dostarczenia wartościowej i rzeczywistej rozrywki widzom
2. zmieniają się uwarunkowania ekonomiczne. Nowe, dłuższe formy reklamowe nie koniecznie muszą kosztować więcej. Poza tym zmniejszają konieczność kupowania dużej ilości mediów.
3. istnieje wiele inspirujących przykładów reklam długiego formatu, których analiza może pomóc w stworzeniu naprawdę niepowtarzalnych kreacji.

Przykład Hulu
1,5 roku temu, amerykańskie Hulu (serwis wideo online z kategorii premium) przeprowadziło eksperyment na swoich klientach, dając im do wyboru dwie różne formy reklamowe. Jedna z nich 2-minutowa, emitowana tuż przed programem online, z kolei druga – składająca się z serii 30-sekundowych spotów emitowanych podczas programu. Co może zaskakiwać, 88% klientów Hulu wybrało formę dłuższą. W oparciu o wyniki tych badań, marketerzy takich firm jak: Sprint, Hyatt, Paramount Picture czy American Express wybrali nową efektywną formę komunikowania z rynkiem. Potwierdzeniem słuszności wyboru są dodatkowo wskaźniki opt-in. Wysokie poziomy opt-in mówią o tym, że klienci rzeczywiście chcą tego typu reklam i świadomie je wybierają. Jeżeli już je wybierają to oczekują, że zostaną zaangażowani w doświadczenia marki.
Dobrym przykładem kreatywnej przeróbki reklamowej jest film wyprodukowany przez TBWA na potrzeby Absolut Vodka. Zaprezentowany materiał wiedo na Sundance Film Festival znalazł swoje 30 i 60 sekundowe odpowiedniki w postaci trailerów.

 

Kreatywność w długiej formie
Pomimo, ze większość firm zdaje sobie sprawę z tego, ze segmenty poszczególnych mediów stale się kurczą, to jednak zadowolenie klientów z dobrego contentu skłania je do sięgania po nowe formy. W najbliższej przyszłości nowe i dobre staną się synonimami dłuższe niż 30 sekund i dostarczające faktycznej rozrywki. Poniżej kilka ciekawych rozwiązań opracowanych zgodnie z nowym duchem reklamowym:

Rodarte
Kolekcja wiosna marki Rodarte została zaprezentowana w thrillerze fotografika Todd’a Cole’a -„Aanteni”. Scenerią do jej pokazania stała się kalifornijska posiadłość PayPal’a założyciela Elon Musk.

Nike
Miłośnicy marki Nike to jednocześnie fani muzyki. Licząc na ich wrażliwość, agencja Wieden & Kennedy z Tokyo, zaprezentowała trzyminutowy show artystyczny, w którym główne brzmienie generowane jest z wykorzystaniem popularnych butów typu sneakers.

Waitrose
Brytyjska sieć sklepów spożywczych uczyła widzów gotować z najlepszymi szefami kuchni. I to wcale nie były ryby z frytkami, a wytworne dania mięsne, do których dokładne wskazówki dawały szansę nawet umiarkowanie utalentowanym gospodyniom domowym. Filmy reklamowo- poradnicze trwały trzy i pół minuty, to jest cały czas antenowy przewidziany na reklamę komercyjną.

Na podstawie: Advertising Age
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading...

Zobacz także

« »