Bycie kamerdynerem, czyli brand butlerem oznacza asystowanie konsumentom niemalże dwadzieścia cztery godziny na dobę. Marka rozwijając swoje kamerdynerskie umiejętności musi inwestować i rozwijać szereg narzędzi i aplikacji, które będą służyć jej klientom. Już nie chodzi jedynie o sam produkt i jego dopasowanie do stylu życia czy kreowania wizerunku użytkownika. Rynek domaga się wygody tu i teraz.
Dlaczego trend zwany brand butler odzwierciedla współczesne czasy? Istnieją ku temu co najmniej cztery powody:
- Nowymi wartościami dla klientów stały się czas, wygoda, możliwości kontroli i niezależność. Dla marek B2C oznacza to, że będą musiały zmienić podejście do procesu komunikowania z rynkiem. Z nadawcy komunikatów muszą stać się asystentami klientów.
- Relacje z klientami stały się bardziej ludzkie, przyziemne i codzienne. Dawna cześć oddawana klientom to przeżytek. Zmieniły się również cechy konsumentów. Stali się oni indywidualistami, dbającymi o środowisko, z mniejszą niż dotychczas siłą nabywczą, a przy tym wszystkim niezwykle pragmatyczni.
- W niepewnych czasach po kryzysie, konsumenci poszukują instytucji, które rzeczywiście otoczą ich troską, okażą empatię i dopasują się do ich nowego statusu.
- I wreszcie nadeszła era rewolucji mobilnego internetu. Chociaż trend dotyczący dostępności treści online w komórkach był zapowiadany już około dziesięć lat temu, to dopiero teraz można mówić o jego pełnych możliwościach zastosowania. Fakt ten sprawia, że klienci tym bardziej oczekują permanentnego dostępu do różnorodnego contentu, aplikacji i narzędzi ułatwiających im codzienne funkcjonowanie. Dla marek stanowi to natomiast niepowtarzalną okazję realizacji potrzeby „asystowania” konsumentowi i to na dodatek w kreatywny i efektywny kosztowo sposób.
Wszechobecność brand butler
Podczas gdy wielu markom udało się stworzyć pojedyncze usługi brand butler, to kilka marek uruchomiło pełne, zintegrowane strategie zgodne z zasadą asystowania marki. Zintegrowane strategie muszą być tworzone wokół esencji marki, co oznacza odpowiedź na kilka podstawowych pytań: Czym jesteśmy jako marka? Jakie korzyści wynikają ze stosowania marki? Jakimi motywami się kierujemy? Czy jesteśmy spójni? Czy jesteśmy nośnikami informacji? Czy zapewniamy wygodę? Dajemy nadzieję lub zdrowie? I tak dalej…
Zadając sobie te pytania w ramach burzy mózgów możemy stworzyć efektywną strategię brand butler, która będzie odzwierciedlać ducha marki i służyć jej użytkownikom w oczekiwany sposób. Idealna wszechobecność brand butler powinna być miksem złożonym z „bycia” z konsumentami, kiedy tego chcą i pozytywnego zaskakiwania ich w momentach w których najmniej się jej spodziewają.
Dla ułatwienia obecność tą można podzielić na offline i online:
Online
Aplikacje opracowane na urządzenia typu iPhone, Blackberry i Android to najbardziej pożądany mariaż technologii i brandingu. Konsumenci z własnej woli pobierają przygotowane aplikacje na swoje urządzenia, gdzie marka pojawia się praktycznie przez cały czas korzystania z programu.
Ciekawym przykładem mariażu mobilnego kilku firm jest aplikacja L’OREAL i Vanity Fair, wykorzystana do głosowania podczas nocy oskarowej i oferująca ekskluzywne treści magazynu.
Offline
W świecie offline obecność marki może być zasadniczo dostrzegalna w każdym dowolnym miejscu. Jednak jej świadomość i poziom zauważalności to już inne kwestie. Marka musi pokazywać się w odpowiednim kontekście lub stanowić interesujące i pozytywne zaskoczenie dla zmysłów klienta. Jedną z najpopularniejszych taktyk brand butler jest permanentna obecność marki w określonym miejscu lub celowe wykreowanie brandowanego miejsca. Powszechnie spotykane są firmowane przez różne brandy lokale, marki obecne są na lotniskach lub towarzyszą określonym wydarzeniom, np.: festiwalom muzycznym. W rzeczywistym świecie, podobnie jak w przypadku aplikacji mobile, nie ma potrzeby, a nawet możliwości zapewnienia sobie wyłączności na określonym obszarze lub w określonym czasie. Partnerstwo biznesowe niesie poza tym dodatkowe ekonomiczne korzyści wszystkim zainteresowanym stronom.
Czym nie jest kamerdynerowanie marki?
Po pierwsze, nie należy mylić wsparcia i obsługi klienta na wysokim poziomie z asystowaniem konsumentowi. Wysoki poziom obsługi, czy nawet aplikacje ułatwiające chociażby zdobycie informacji o cenie określonych produktów w sprzedaży online to po prostu wsparcie sprzedaży.
Po drugie brand butler nie może zastąpić samego produktu. Nawet, jeżeli jego atrakcyjność i złożoność jest na tyle wysoka, że stanowi interesującą wartość dla klientów, to jednak nadal pozostaje w służbie marki, a nie zastępuje rdzenia produktu firmy. Oczywiście są wyjątki od reguły, i bywa, że podejmowane są próby zmonetyzowania aplikacji służących wcześniej jako dodatki do produktu.
I na koniec, brand butler zawsze muszą mieć związek z marką i jej służyć. Nie chodzi jedynie o rozrywkę dla samej przyjemności.
Przykłady rynkowe
Asystent marki może przybierać wiele różnych postaci w zależności od funkcji, jaką pełni sama marka. Zasadniczo, z obecnie dostępnych aplikacji można wygenerować osiem kategorii brand butlerów:
Przejrzystość i „dobrze wiedzieć”
Głównym zadaniem tej kategorii butlerów jest dostarczanie klientom informacji, które w taki czy inny sposób mogą ułatwić lub wzbogacić ich życie. Przejrzystość ma związek z udostępnieniem klientowi informacji operacyjnych, które w przeszłości były wykorzystywane przez firmę jedynie wewnętrznie. Usługi skategoryzowane jako „dobrze wiedzieć” zazwyczaj wiążą się z markami o charakterze lifestyle’owym.
Domino’s Pizza Tracker umożliwia klientowi śledzenie procesu realizacji zamówienia pizzy, począwszy od jej przygotowania po samo dostarczenie do rąk klienta. Adidas Urban Art. Guide jest darmowym przewodnikiem dla użytkowników iPhone’ów, który wskazuje najlepsze berlińskie graffiti, dostarczając informacji o ich twórcach i miejscach oraz pokazując pełne obrazy.
Oszczędzanie
W tej kategorii kryje się pewien haczyk. Nie chodzi o to by pomóc klientowi w zaoszczędzeniu pieniędzy na zakupach, umożliwianiu mu porównywania cen różnych ofert czy dostarczania kuponów rabatowych. Te zadania zaliczają się do procesu sprzedaży. Przykłady?
Taxi2 to bardzo ciekawa aplikacja umożliwiająca zalogowanym użytkownikom znalezienie osób chcących skorzystać z usług taxi i jadących w tym samym kierunku. Rzecz dotyczy oczywiście pasażerów znajdujących się na lotniskach, którzy wpisując informacje o czasie przylotu i miejscu oraz wskazując swój cel podróży mogą znaleźć współpasażerów i tym samym ograniczyć koszty wynajmu taksówki.
Zakupy w IKEA zazwyczaj wiążą się z problemami transportowania wielkogabarytowych opakowań. Ikea Covoiturage umożliwia francuskim klientom zorganizowanie wspólnego transportu osobom robiącym zakupy w tym samym sklepie.
Odkrywanie
“Odkrywanie” to święty gral marketingu. Informacja na oczekiwanym poziomie i w odpowiednim czasie może stać się istotnym elementem marketingowej gry z klientem. Nie do przecenienia jest oczywiście możliwość zdobycia jej w każdym miejscu i czasie, co umożliwiają współczesne telefony komórkowe mające dostęp do sieci.
Aplikacja SitOrSquat przychodzi z pomocą w bardzo ludzkich i jednocześnie krytycznych momentach. Pomaga w znalezieniu toalety czy wejść przygotowanych specjalnie dla osób niepełnosprawnych. Twórcą jest marka papieru toaletowego Charmin.
North Face Snow Report app informuje natomiast o zmianach pogodowych, wskazuje drogę oraz resorty dla miłośników jazdy na nartach.
Komunikacja
Ideę komunikacji najlepiej oddają serwisy społecznościowe. Wiele firm posiada już własne profile lub dedykowane serwisy. Niewątpliwie jest to słuszny kierunek rozwoju brand butler.
Ciekawą aplikacją tej kategorii jest po raz kolejny ta należąca do przewoźnika lotniczego Virgin – vtravelled. Pozwala ona zarejestrowanym użytkownikom dzielić się wiedzą na temat podróży, zamieszczać zdjęcia i bieżące informacje o wydarzeniach wartych odnotowania.
Zdrowie, odżywianie i ćwiczenia
Marki z branży kosmetycznej czy związane ze zdrowiem mają naprawdę duże pole do popisu. Ta tematyka przywiązuje rzesze wiernych fanów i to na wiele lat.
Aplikacja The Nicea Sun dba o bezpieczeństwo opalania Brazylijek sugerując użycie odpowiednich faktorów w danym dniu. Olay for You umożliwia dwustronny dialog z konsultantką pomagająca poprawić kondycję skóry, poprzez rekomendacje rodzaju produktów i sposobu ich używania, po wcześniejszej analizie jej stanu.
Adidas stworzył koncepcyjny sklep Runbase w Tokyo. Sklep został wyposażony w prysznice i zamykane szafki, organizuje również tygodniowe warsztaty dla biegaczy oraz różnego rodzaju eventy. Klienci mają również możliwość zaprojektowania własnych wymarzonych butów do biegania.
Inicjatywy o charakterze społecznym połączone z analizą czasu treningu, osiągnięć, itp. stworzyły także firmy Nike i New Ballance.
Umiejętności i porady
Umiejętności, wiedza, maniery stanowią nowe symbole statusu współczesnego człowieka. Ci, którzy pomagają zbliżyć się do wywindowanego poziomu ideału niewątpliwie mogą już teraz poczuć się zwycięzcami.
Aplikacja sieci Tesco –Wine Finder umożliwia rozpoznanie rodzaju i jakości wina po etykiecie produktu. Aplikacja służy również rekomendacją, uwzględniając parametry ceny, kraju pochodzenia wina, jak również rodzaju potrawy, którą będziemy degustować.
Smirnoff z kolei doradza „dżentelmenom” skupiając się na kwestiach przygotowania klasycznych koktajli wyskokowych oraz stroju i fryzury nowoczesnych panów.
Ekologia
Ekologia to bardzo modny i powszechnie postrzegany jako trend „na czasie” . Zatem warto zainwestować w propagowanie zielonej postawy własnych klientów.
Orange Power Pump jest urządzeniem pozwalającym ładować baterie telefonów komórkowych wykorzystując energię własnych stóp. Pompki Orange pozwalają na zasilenie telefonu na 5 minutową rozmowę w zaledwie 60 sekund.
Planet Partners Program firmy HP umożliwia recycling szerokiej gamy zużytych produktów. Co istotne – także tych pochodzących od różnych producentów. W firmowym serwisie online znajdują się szczegółowe instrukcje dotyczące postępowania recyclingowego.
Narzędzia i udogodnienia
Ta kategoria ma wymiar najbardziej praktyczny ze wszystkich, gdyż wiąże się z wszelkiego rodzaju aplikacjami, miejscami i sposobami zapewniającymi klientom komfort i rozwiązującymi ich problemy. W pewien sposób łączy się ona z „odkryciami”, ale zasadniczą różnicą jest dostarczanie klientowi czegoś więcej niż jedynie informacja.
W 2007 roku, holenderski Rabobank zainstalował na plaży w Scheveningen Rabo Lockers – specjalne szafki na cenne przedmioty, które plażowicze nie koniecznie chcieli zostawiać bez opieki na plaży. Opłata za ich używanie wynosiła 3 euro, nie wymagały klucza ani karty, gdyż były otwierane za pomocą cyfrowego szyfru.
Firma kurierska FedEx uruchomiła natomiast usługę SenseAware umożliwiającą śledzenie i monitorowanie stanu przesyłki. Małe urządzenie mierzące wszelkie niezbędne parametry przewożonego towaru jest umieszczane wewnątrz paczki zapewniając delikatnym zawartościom bezpieczeństwo i jakość.
Nowy trend ma zmienić optykę marketingu w kierunku służenia klientowi. Zatem warto się zastanowić, czego nasi klienci rzeczywiście oczekują od naszej marki? Jeżeli nie ma sensownych możliwości rozszerzenia parametrów produktu, z odsieczą może przybyć koncepcja brand butler. Warto pamiętać, że aby stać się lubianym asystentem marki i klienta należy bezwzględnie spełnić „tylko” kryterium kreatywności.
Na podstawie: TrendWatching
(No Ratings Yet)
Loading...Zobacz także
-
IoT w walce z marnowaniem żywności
-
Zara uruchamia aplikację AR (rozszerzonej rzeczywistości) w swoich sklepach
-
Luksusowe technojeansy XXI wieku
» Premium » Concierge marek
« Reklama i CSR, czyli mobilne bilboardy 3xF:Friend, Fans, Followers »
