Dziś po Content Marketing sięgają tak eksperci SEO jak i specjaliści do spraw PR oraz marketing managerowie, a nawet internetowi sprzedawcy.
Jedni wzmacniają widoczność marek i serwisów w wynikach wyszukiwania, inni dostarczając unikalnych i poradnikowych treści inspirują potencjalnych i obecnych klientów, a jeszcze inni traktują treść jako wabik na leady i nowych klientów.
Czy treść może stać się orężem marketera w budowaniu marki i pozyskiwaniu klientów? Na tak postawione pytanie odpowiedź jest tylko jedna – oczywiście!Aktualne pytanie brzmi raczej tak: w jaki sposób zbudować skuteczną strategię w ramach content marketingu?
Content Marketing w 5 krokach
Na początek ustalmy – content marketing to nie jest wynalazek ostatnich lat.
Już dawno wykorzystywaliśmy, mniej lub bardziej świadomie, treść jako element pochwycenia uwagi lub środek inspiracji konsumentów. Jedne prosty, „historyczny” przykład – gdyby nie przewodnik Michelin, kierowcy nie do końca mieliby pomysł na przejażdżki automobilami.
Dziś wręcz zachłysnęliśmy się „marketingiem treści” upatrując w nim szansę na walkę z adblockami, rywalizując contentem o czas i zaangażowanie konsumentów.
Firmy poszukują content marketerów, content managerowie produkują coraz więcej strategii, a copywriterzy tworzą coraz więcej treści. I na ten szczegół warto zwrócić uwagę. Otóż trudno postawić znak równości między content marketerem a copywriterem.
Kiedy ten pierwszy tworzy strategię, stawia cele, koordynuje proces dystrybucji treści i mierzy efekty takich działań, ten drugi przede wszystkim pracuje słowem. Często wspierany przez grafika-designera, który wizualizuje jego prace.
W jaki sposób stworzyć zatem strategią contentową dla swojej firmy czy marki?
Otóż według mnie jest to proces składający się z co najmniej 5 kluczowych kroków.
Krok 1. Cele a content marketing
Na początek warto zidentyfikować strategiczne cele, czyli co de facto chcemy osiągnąć.
Generalnie można je podzielić na cele brandingowe i direct response.
Te pierwsze koncentrują się wokół marki, wizerunku, wspomaganej i spontanicznej znajomości brandu.
Te drugie oczekują bardziej namacalnych efektów – ruchu w serwisie, leadów czy wręcz konkretnych klientów (cele sprzedażowe).
Content Marketing można potraktować jeszcze szerzej. Moim zdaniem w ramach działań opartych na marketingu treści można zidentyfikować następujące cele:
- Branding i PR – działania oparte na budowaniu pożądanego wizerunku marki, jej świadomości wśród zidentyfikowanej grupy docelowej oraz określonego postrzegania brandu (np. w roli eksperta branżowego)
- Zaangażowanie i lojalność – aktywności koncentrująca się na przyciągnięciu i utrzymaniu użytkowników poprzez zaoferowanie atrakcyjnego contentu działającego niczym magnes na grupę docelową.
- Ruch w serwisie – budowanie podstawowych parametrów popularności witryny takich jak liczba unikalnych użytkowników czy odsłon/wizyt dzięki unikalnej treści
- SEO (Search) – wykorzystanie contentu w celu budowaniu wysokiej pozycji w SERP (strona z wynikami wyszukiwania), która przekładać ma się na konkretny, jakościowy ruch w serwisie internetowym
- Leady i sprzedaż – opracowanie jakościowego i unikalnego contentu, którego udostępnienie zazwyczaj obwarowane jest wypełnieniem formularza i zgodą na komunikację marketingową.
Rys 1. Cele w Content Marketingu, Raport z badania IAB Polska, luty 2017
Wybór celu ma kluczowe znaczenie dla dalszego procesu definiowania strategii. Trudno jest realizować wszystkie cele.
Co więcej – jak dowodzą badania Content Marketing Insitute – marketerzy B2C oferujący usługi dla klientów indywidualnych częściej skłaniają się ku celom brandingowym, podczas gdy marketerzy B2B chętniej realizują działania zorientowane na pozyskiwanie leadów i aktywacje sprzedażowe.
Krok 2. Format treści
Następnym istotnym krokiem jest wybór adekwatnego formatu. Formatu dopasowanego tak do specyfiki odbiorców jak i zbieżnego z celami.
Tylko takie podejście ma szansę zainspirować i zachęcić odbiorcę do zapoznania się z naszą treścią. Liczba formatów contentowych jest ogromna.
Poniżej umieszczam tylko kilka inspiracji:
- Artykuł
- Post (wpis, tweet, grafika, itp.)
- Prezentacja
- Wideo
- Infografika
- Webinar
- Gra
- Aplikacja mobilna
- eBook
- Newsletter
- Narzędzie interaktywne (np. kalkulator)
- Itd.
Warto zwrócić uwagę na subtelną, aczkolwiek kluczową różnicę między formatem treści a sposobem jej dystrybucji. Najczęstszym błędem jest postrzeganie „Facebooka” w kategoriach formatu treści, podczas gdy wszelkie platformy społecznościowe stanowią element dystrybucji contentu.
Co więcej wideo „wyprodukowane” przez markę stanowi format, który może być promowany zarówno przez Facebook jak i YouTube. Ponadto wideo może być umieszczone na firmowym blogu czy w serwisie, a nawet przesłane e-mailem (wideomailingi).
Krok 3. Typy treści
Wybór formatu treści to co najmniej 50% sukcesu. Wydaje się, iż jeszcze ważniejszym elementem jest typ treści. Jaka jest różnica?
Formatem jest wideo, a typem treści na przykład poradnik „Jak zrobić…?”.
Tym samym typ treści może znaleźć odzwierciedlenie w różnych formatach – wideo, infografika czy artykuł. Generalnie o sile content marketingu w dużej mierze decyduje właśnie pomysł na treść (rola researchera) i jej fizyczne przygotowanie. A to już zadanie dla copywritera.
Rys 2. Magazyn Westwing.pl – poradniki, inspiracje, wideo, aplikacja mobilna,…, źródło: westwing.pl/magazyn
Typów treści jest jeszcze więcej niż formatów. Warto przywołać choćby te najczęściej spotykane:
- poradnik „Jak zrobić…”
- słownik pojęć
- case study
- checklista
- quiz
- wywiad
- zestaw statystyk branżowych
- trendy w branży
- galerie zdjęć
- badanie
- zestaw inspiracji
- przewodnik dla początkujących (jak i zaawansowanych)
- gotowe szablony do wykorzystania
- etc.
Rys 3. Infografika „Dbaj o swój samochód”, MotoIntegrator.pl, źródło: http://www.hamujbezpiecznie.pl/infografika-co-i-jak-czesto-wymieniac-w-samochodzie/
O czym warto pamiętać? Bodajże najważniejszym elementem jest dopasowanie typu treści do formatu.
Trudno oczekiwać, że ktoś będzie chciał obejrzeć 1-godzinny wywiad w formie wideo. Z całą pewnością trzeba także mieć na uwadze oczekiwania grupy docelowej.
I tu kluczowe jest zrozumienie idei content marketingu – nie mów tego co Ty chcesz powiedzieć, ale co Twój odbiorca chciałby usłyszeć…
Krok 4. Sposoby dystrybucji i promocji contentu
Zdefiniowane cele, wybrana grupa docelowa, gotowy format i opracowany materiał,… a więc kolej na promocję contentu.
Jest to kluczowy moment, który ma sprawić, iż o Twoich treściach dowie się – jeżeli nie cały świat – to przynajmniej część grupy docelowej. W sumie, kto chciałby pisać do szuflady…
Pomysłów na promocję contentu jest masa.
Pierwszy wybór to kluczowe pytanie – budujesz własny blog lub serwis poradnikowy czy też wykorzystujesz zewnętrzne kanały dystrybucji (social media, zewnętrzne bazy e-mailingowe, a może nawet papierowe publikacje dystrybuowane w ramach direct mail)?
Najpopularniejsze sposoby dystrybucji treści to:
- Sieci content marketingowe i kontekstowe – np. ContentStream.pl
- Własne i zewnętrzne bazy e-mailingowe
- Platformy społecznościowe – od tych największych jak Facebook i Youtube przez te zyskujące na popularności – Instagram, Twitter czy LinkedIn, a nawet fora dyskusyjne
- Wyszukiwarki internetowe, co w polskich realiach oznacza skupienie się na Google (SEO, AdWords)
- Współpraca z wydawcami (np. projekt „Marki Mówią” Forbes/Newseek/Onet) i digital influencerami w zakresie promocji contentu (np. IndaHash czy LifeTube)
Rys 4. Kanał YouTube Leroy Merlin – poradniki „Jak wykonać”, źródło: https://www.youtube.com/user/leroymerlinpolska/
Koszt dystrybucji contentu jest liczony nawet w groszach, a jego maksymalne wartości nie powinny przekraczać kilku złotych z tytułu dotarcia czy pobrania treści.
Rzecz jasna koszt dystrybucji zmienia się wraz z celami sprzedażowymi. Wówczas koszt leada osiąga wartość kilkudziesięciu złotych.
Krok 5. Pomiar sukcesu
Ostatnim etapem jest mierzenie skuteczności działań content marketingowych. Mierniki powinniśmy dopasować do celów. Inne dla działań brandingowych, a inne dla akcji typu direct response.
Generalnie wskaźniki pomiaru skuteczności podzielić na kilka grup:
- podstawowe mierniki takie jak liczba unikalnych użytkowników, liczba odsłon, liczba wizyt/sesji, źródła wizyt, etc.
- wskaźniki mierzące zaangażowanie – czas trwania wizyty, współczynnik odrzuceń, liczba udostępnień, liczba komentarzy, CTR, itp.
- wskaźniki SEO – jakość słów kluczowych, pozycje w SERP, ruch SEO, zasięg i widoczność, itp.
- mierniki sprzedażowe – liczba i jakość leadów, wskaźnik konwersji, liczba pobrań, wolumen sprzedaży.
Podsumowanie
To, że jako odbiorcy zaczęliśmy ignorować reklamy, nie znaczy że przestaliśmy szukać inspirujących, wartościowych, a czasem śmiesznych treści. Dziś do content marketingu uzurpuje sobie prawo wiele profesji. Warto mieć jednak na względzie jeden istotny aspekt. Trudno jest realizować skuteczne działania w ramach content marketingu bez jasno zdefiniowanej strategii.
Co dalej?
Masz pytania lub chciałbyś zweryfikować swoją strategię w ramach content marketing? Skontaktuj się ze mną lub… poszukaj dobrej agencji. Powodzenia!
(2 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading...Zobacz także
-
Influencerzy i świat wideo
-
Personal Branding. Marka własna – jak budować własny wizerunek w sieci?
-
E-marketing dla Małych i Średnich Firm
» Premium, Slider-home » Content Marketing od A do Z...
content marketing, marketing, promocja i reklama, social media, trendy biznesowe, WWW
« Agencja interaktywna – jak wybrać i współpracować przy projektach online? Osobisty doradca smaku »
