Rebelianci

Rynkowi rebelianci

21-05-2016 | Premium

Radykalni aktywiści identyfikowani zwykle jako anarchiści i ortodoksyjni ekolodzy stymulują innowacje przyczyniając się do tworzenia nowych rynków, produktów i usług…

Aktywiści walczący ze status quo odgrywają tyle istotną, co najczęściej niedostrzeganą rolę zarówno w promowaniu jak i hamowaniu radykalnych posunięć biznesowych.

Wynika to ze specyfiki innowacji związanej nierozłącznie z naruszaniem interesów, norm, wartości czy społecznych praktyk i relacji. Efektem tego zwarte szeregi ekonomicznych rebeliantów mają często zaskakujący wpływ na rynkową akceptację „rewolucyjnych” produktów i usług.


Dobrym przykładem ilustrującym zmiany zachodzące właśnie w oparciu o działania rynkowych rebeliantów jest rynek komputerów osobistych (PC) w latach 70-tych. Wówczas to rebelianci-hobbyści walczący z ideą scentralizowanych maszyn obliczeniowych organizowali się w grupy tzw. Homebrew Computer Club. Te rebelianckie enklawy później okazywały się kuźnią talentów IT. To stąd wywodzili się między innymi założyciele takich firm jak Apple. Obecnie podobnie ma się sytuacja z modelami aut hybrydowych. To dzięki inicjatywom „Zielonych” udało się zainteresować klientów do testowania i kupna tego typu samochodów, zaś ustawodawców do tworzenia przepisów wspierających biopaliwa.


Z drugiej strony zbyt radykalne innowacje ugrzęzły. Ich wynalazcy nie zadbali o społeczno-kulturalną mobilizację zarażającą potencjalne grupy docelowe konsumentów.

Taki los spotyka dwukołowy pojazd Segway mający być alternatywą dla zakorkowanego miasta bazującego na idei pojazdów z pól golfowych.

Koszt adaptacji innowacji jest duży

Pionierzy dodatkowo zawsze muszą przełamać panujące konwencje. Dlatego też stymulowanie kolektywnych prób w celu oddziaływania społecznego jest krytycznym elementem zmiany obrazu rynku.

Rys 1. Nielubiany świat korporacji

Rys 1. Nielubiany świat korporacji

Gorący temat i “odjazdowa” mobilizacja

Istotne dla aktywistów jest artykułowanie tzw. hot cause (gorącego tematu) wzbudzającego emocje i przyczyniającego się do tworzenia grupy społecznej.

Do tego dochodzi tzw. cool mobilization („odjazdowej” mobilizacji) które ma zapewnić identyfikację i zaangażowanie członków grupy. Aktywiści z reguły mają dylemat – czy skoncentrować się najpierw na zmianie przekonań jednostek czy też zacząć od modyfikowania postaw i przekonań.

Dlatego uznaje się, że zjawisko hot cause zwykle nastawione jest na budowanie nowych przekonań i pasji podczas gdy cool mobilization wyzwala nowe zachowania pozwalające na rozprzestrzenianie się nowych idei.

Oba terminy mają mocno emocjonalne zabarwienie. A to dlatego by indywidualne jednostki zwykle zajęte, niezaangażowane i w pojedynce bezsilne – często wręcz niechętne trwonieniu czasu i energii – po prostu jednoczyć wokół idei.

Gdy przymierze tych zjawisk staje się faktem, siła rażenia okazuje się być ogromna.

Najlepszym przykładem obrazującym zatrzymanie marszu kosztem naturalnego środowiska jest ruch na rzecz recyclingu.

Promowanie odpowiedzialnego wykorzystania zasobów powoduje zmianę strategii wielu firm związanych z zakupem droższej energii, inwestycjami ekologicznymi, a nawet tworzeniem „zielonych” produktów. Z punktu widzenia indywidualnych jednostek zmiana postaw obserwowana jest w segregowaniu odpadów…

Rynkowi rebelianci w akcji

Wspólne działanie zmobilizowanych członków ruchów aktywistów przyczyniają do zmiany stylu życia. Wielu z nas nawet nie zdaje sobie sprawy, iż Ford z początkiem XX wieku też angażował amerykańską kulturalną elitę w osobach prawników, lekarzy czy polityków by porzuciła powozy i dyliżanse na rzecz automobilów.

Sukces obwieścić mógł gdy ciągła produkcja i niskie jej koszty spowodowały, iż na auto stać było przeciętnego obywatela. To dopiero było katalizatorem rozwoju motoryzacji. W ostatnich latach na uwagę zasługuje klika tematów…


Mikrobrowary jako nowa kategoria aktywistów
Ameryka nie jest potęgą piwną, dlatego zaskakuje raport Institute of Brewing Studies z przełomu wieków informujący, że Niemcy (1.234) zostali zdetronizowani przez USA (z 8 w roku 1980 do 1.273 pod koniec 2000 roku) pod względem liczby mikrobrowarów.

Zmianę postaw konsumenckich związanych z popularnością mikrobrowarów przypisuje się dwóm zjawiskom. Pierwsze to legalizacja domowego warzenia piwa przez amerykański Kongres rozpoczynająca walkę małych browarów ze zinstytucjonalizowanymi producentami. Tym ostatnim zarzucano marną jakość i przesycenie dwutlenkiem węgla produkowanych napojów alkoholowych.
Drugi, istotniejszy z punktu widzenia marketingu, ruch konsumencki podważający świeżość i smak piwa sprzedawanego przez bary i restauracje; z kolei zachęcający do domowego warzenia piwa tradycyjnym metodami.
Pasja smaków w połączeniu z tradycyjną technologią spowodowała społeczną akceptację, ba! Entuzjazm, obrócony w kierunku małych, często rodzinnych browarów. I chociaż sympatia dla ruchu nie przełożyła się na sukces finansowy, to ruch aktywistów zrzeszony pod Indepence Brewing Company z triumfem głosił: jesteśmy jak bakteria w butelce. Czym więcej nas, tym większy wybór i lepsza jakość. Zagościły przy tym wspólne dla mikrobrowarów billboardy z hasłem: Independence – enjoy it while it lasts (Niezależność – ciesz się dopóki trwa).
Reasumując, nie o sukces finansowy szło. Mikrobrowary mimo produkcji rzędu 2 mln beczek piwa były usatysfakcjonowane zmianą postaw konsumenckich – możliwością swobodnej ekspresji, identyfikacją, obietnicami tradycyjnych metod produkcji gwarantujących świeżość i niezliczoność smaków…


 

Myśleć jak powstaniec

Ruchy społeczne – niczym kij – mają dwa końce. Nie zawsze są wymierzone wprost w firmy i korporacje.

A wręcz sprzyjają szansom rynkowym co najlepiej obrazuje przykład firmy Nike, która stała się beneficjentem zdrowego trybu życia.

Niestety stanowią też zagrożenie dla wielu kategorii i branż rynkowych.

Kampania antynikotynowa spowodowała lawinę ograniczeń w zakresie komunikacji, reklamy a wreszcie i obostrzeń na samych produktach – paczkach papierosów.

Podobnie ma się sprawa z tzw. żywnością ekologiczną, której sprzyja koalicja ekologów z orędownikami lokalnej żywności produkowanej na małą skalę. Cała akcja jest wymierzona w wielkie koncerny produkującą zestandaryzowaną żywność, a przede wszystkim w firmy wspierające GMO (Genetycznie Modyfikowana Żywność).
Jedną z inspirujących ról menedżerów odpowiedzialnych za marketing, komunikację, PR i strategię to myślenie w kategoriach rebelianta.

Niestety nie przychodzi to łatwo w warunkach uporządkowanych procesów i schematu dnia codziennego. W przeciwieństwie do uporządkowanej analizy, rebelianci rynkowi podatni są na skróty myślowe układające się w puzzle tworzące obraz świata. Dlatego często komunikują się swój punkt widzenia za pomocą symboli.

W każdym razie rynkowe przykłady pokazują, iż rebeliancki sposób myślenia nie jest obcy menedżerom. Gdy Carlos Ghosn przejmował stery Nissana przez blisko 2 miesiące przechadzał się miedzy halami produkcyjnymi.

Odkrył, iż o ile liniowi pracownicy wiedzą ile czasu potrzeba do skonstruowania auta, zupełnie nie zdają sobie sprawy z kosztów jego produkcji. A jego zdziwienie było jeszcze większe, gdy zapytany dealer Nissana o największego konkurenta wskazał sąsiada-dealera tej samej marki ulicę dalej…
Wnioski Ghosna szły w kierunku społeczno-emocjonalnej mobilizacji. Pierwszy krok był iście symboliczny – język angielski będzie językiem firmy. Tym samym zasygnalizował, iż Nissan będzie globalną firmę – nie tylko francuską czy japońską.

Dodatkowo koncern położy nacisk na większą transparentność organizacji – nie ma różnych wersji tłumaczeń językowych, nie ma też problemu interpretacji komunikatów.

Następnie pracownicy otrzymali mini-słowniki pojęć koncentrujące się na wyjaśnieniu takich haseł jak „target” czy „performance”.

Reasumując, wprowadzenie angielskiego było pierwszym krokiem do przywrócenia dumy i innowacji Nissanowi…

Rebelianci rynkowi – kim są?

Rebelianci rynkowi zmieniający faktycznie świat nie są przeciwnikami WTO wychodzącymi na ulice z koktajlem Mołotowa w ręku.

To grupy indywidualistów, którzy wspólnie kreują nowy kształt rynku wzbudzając emocje (hot cause) a dzięki cool mobilization realizują plany utwierdzające ich poczucie wspólnej tożsamości.

Menedżerowie rozumiejący praktyczny wymiar rynkowych rebeliantów mogą odnosić sukcesy jako liderzy innowacji.

 
Na podstawie: H. Rao, “Market Rebels: How Activits Make or Break Radical Innovation”, Princetown University Press
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading...
Pin It

Zobacz także

« »