Według badań przeprowadzonych przez Booz& Company ogólnoświatowa recesja, której początki datowane są na październik 2008 roku, przyczyniła się do powstania nowej wrażliwości cenowej konsumentów. Gospodarcze spowolnienie, której skutki były dotkliwie odczuwane przez niemal 2 lata, wytworzyła nowe postawy zakupowe. Widocznym tego przejawem jest asekuracyjne i racjonalne podejście do wydatków mimo poprawy sytuacji ekonomicznej.
Nowa wrażliwość konsumencka charakteryzuje się bardzo wysokim poziomem świadomości wartości produktów. A to przekłada się wprost na wygórowane oczekiwania względem poziomu cen, marki jako takiej oraz wygody zakupu i dostępności produktu. Praktyczne skutki to:
- przedkładanie oszczędności nad wygodę zakupu (obserwowane wzrostem popularności kuponów rabatowych i okresowych promocji)
- stały poziom wydatków per capita we wszystkich grupach demograficznych.
Zachowanie recesyjne nasilają się
Tendencje do oszczędzania wśród konsumentów zaczęły się już z pierwszymi dniami kryzysu. Redukcja konsumpcji lub jej zmiana jakościowa, zwrot w kierunku tanich marek lub marek własnych, zakupy w outletach i dyskontach stały się charakterystyczne dla nowego rynku. Aż 65% konsumentów przyznało w badaniu, że kontynuują oszczędzanie i uważają je za istotniejsze niż wydawanie pieniędzy. Tyle samo konsumentów zwraca uwagę na ceny produktów oraz często korzysta z kuponów rabatowych.
Konsumenci nadal kupują produkty z wielu różnych półek cenowych. Jednak, aby przejść szczebel wyżej w swoich dotychczasowych wydatkach, tj. z produktów najtańszych do z tych z umiarkowaną ceną albo produktów premium, potrzebują znacznie więcej powodów niż dotychczas, by uzasadnić wyższą cenę. Luka pomiędzy ceną a wartością produktu musi zostać wypełniona nadzwyczajną jakością lub emocjonalnymi atrybutami, jakie niesie za sobą sama marka.
Ponad demograficznymi podziałami
Pomimo, że w zasadzie wszyscy konsumenci obecnie są bardziej wrażliwi na cenę i generalnie zorientowani na jakość, to jednak istnieją pewne zasadnicze różnice w ich pojmowaniu wartości. Te różnice odzwierciedlają się w różnym podejściu do poszczególnych kategorii wydatków, wrażliwości na cenę, lojalności wobec marki, metod poszukiwania określonych produktów i preferencji zakupowych. Definiowanie segmentów rynku w oparciu o wskaźniki demograficzne takie jak wiek czy pochodzenie, w tym przypadku nie mają żadnego praktycznego zastosowania.
Obecnie wyróżnia się sześć zasadniczych kategorii konsumentów, których poznanie będzie odgrywać kluczowe znaczenie dla definiowania efektywnych strategii marketingowych. Oto one:
| Kategoria konsumenta | Charakterystyka |
| Shoppers 2.0 (Klienci 2.0) | Reprezentują grupę najbardziej zaawansowanych technologicznie i stanowią ok. 16% badanej populacji. Shoppers 2.0 wykazują największą skłonność do dokonywania zakupów przez internet, wybierając produkty z wielu różnych kategorii. Osoby z tej grupy są bardzo wrażliwi na cenę, lubią i wykorzystują kupony rabatowe, wykazują niewielką lojalność wobec marek. |
| Deal Hunters (Łowcy okazji) | Łowcy okazji stanowią 21% reprezentację konsumentów i wykazują wyjątkowo wysoki poziom wrażliwości na cenę. Przedstawiciele tej grupy bardzo intensywnie wykorzystują kupony rabatowe, a ich poziom lojalności wobec marki czy formy zakupu jest jeszcze niższy niż w przypadku Klientów 2.0. Zasadnicza różnica pomiędzy tymi dwoma grupami polega na tym, że Łowcy okazji korzystają z internetu w poszukiwaniu danych najlepszych ofert by zrealizować je w fizycznym sklepie, a Klienci 2.0 realizują proces zakupu online. |
| Online Window-shoppers (Zakupowi podglądacze) | Grupa ta stanowi 11% badanej próby i charakteryzuje się, podobnie jak poprzednia, bardzo wysoką skłonnością do przeszukiwania sieci w celu uzyskania informacji o produktach, ale właściwy zakup również odbywa się w fizycznie istniejącym sklepie. Wykazują się oni mniejszym poziomem wrażliwości na cenę i zmianę ulubionej marki produktu niż ich poprzednicy. |
| Channel Surfers (Przeszukiwacze kanałów sprzedaży) | 20% przedstawicieli badanej grupy znalazło się w kategorii Przeszukiwacze. Są oni skłonni gonić za ulubiona marką i upatrzonym produktem po wielu różnych sklepach, byle tylko zdobyć go po umiarkowanej, akceptowalnej dla siebie cenie. Wygoda zakupu odgrywa dla nich drugoplanową rolę, liczy się udany zakup. |
| Loyalists (Lojalni) | Lojalni klienci to zaledwie 15% badanych respondentów. Jak sama nazwa wskazuje, są oni bardzo przywiązani do ulubionych marek. Cena jest mniej istotna w ich przypadku. Przedstawiciele tej grupy również poszukują informacji online i kupują w sieci, ale z góry upatrzone marki i produkty. |
| Laggards (Konserwatywni maruderzy) | Tylko 17% badanych znajduje się w tej grupie, której głównymi cechami są: mała skłonność do przeszukiwania internetu i zakupów online oraz najniższy poziom wykorzystania kuponów rabatowych ze wszystkich opisanych grup. Nie ma w nich motywacji do zmiany używanych marek ani znalezienia bardziej efektywnych form zakupu produktów. |
Tabela 1. Post-recesyjne kategorie konsumentów w krajach rozwiniętych, na podstawie: Booz & Company
Wrażliwość cenowa, jak i chęć wykorzystania internetu w procesie zakupu zmieniają się w obrębie sześciu grup konsumenckich. Zatem wykorzystanie tradycyjnego targetowania i komunikowania z rynkiem bez uwzględnienia tych specyficznych, nowych segmentów jest ryzykowne. Długookresowo nie przyniesie pożądanych efektów i może przyczynić się do utraty udziałów w rynku.
Uwzględniając jednak specyfikę tych segmentów i zestawiając ją z kategorią produktu, sposobem sprzedaży oraz okazjonalnymi preferencjami, można zbudować silną i stabilną przewagę konkurencyjną.
Rys 1. Sześć segmentów konsumenckich według Booz & Company; wrażliwość na cenę i Internet jako miejsce poszukiwania informacji oraz zakupu
Oczekiwanie na zmianę zaistniałych tendencji i nadzieja na rychły powrót wzrostu wydatków, zwłaszcza w kategorii premium również może okazać się złudna.Zamiast tego warto dostosować się do nowej rzeczywistości rynkowej. Uwzględniając specyficzną wrażliwość klientów na cenę i jakość produktu można podsunąć klientom racjonalne argumenty do nieplanowanych wydatków i zwiększyć sprzedaż.
Na podstawie: S+B
(No Ratings Yet)
Loading...Zobacz także
-
Zara uruchamia aplikację AR (rozszerzonej rzeczywistości) w swoich sklepach
-
Samo-segmentacja
-
Tymczasowy tatuaż wybawieniem dla cukrzyków
» Konsument » 6 typów klienta
