Neuromarketing bez tajemnic

Neuromarketing bez tajemnic

02-01-2017 | IDEA, Slider-home

Jak przeniknąć do mózgu klienta? Rozpoczęła się kolejna burzliwa debata na temat technik marketingowych opartych na wiedzy o systemie nerwowym człowieka.

Orędownicy neuromarketingu twierdzą, że wiedza o systemie nerwowym człowieka już teraz świetnie sprawdza się w trzech rodzajach badań na konsumentach:

  • Badaniu skojarzeń

  • Eye-trackingu

  • Badaniu fal mózgowych

Inne metody są wykorzystywane w zależności od potrzeby i sytuacji, jak np. czynnościowy rezonans magnetyczny (fMRI), mający ogromny potencjał informacyjny. MB (Millward Brown) wykorzystał tę metodę w badaniach prowadzonych dla Royal Mail. Oczywistą przeszkodą do jego szerokiego wykorzystanie jest cena i problem skalowalności.

Badanie skojarzeń

Metoda ta nie jest stricte oparta o neuronaukę. Ma w sobie wiele z metod biometrycznych. Przede wszystkim opiera się bardziej na wnioskowaniu w oparciu o odpowiedzi respondentów niż na bezpośrednio uzyskiwanych odpowiedziach.

Wnioskowanie jest prowadzone w oparciu o analizę czasu reakcji respondenta na zadane pytanie oraz dokładności wypełnienia zadania tendencyjnie ukierunkowanego na rozpoznanie marki lub reklamy.

Firmy wykorzystują te metody w celu lepszego zrozumienia skojarzeń, jakie wywołuje wśród klientów kontakt z marką, przekazem reklamowym czy nawet samym logo. Jedną z metod badawczych jest emocjonalna zabawa w skojarzenia, w której prezentuje się respondentom słowa napisane różnymi kolorami, do których musza dopasować skojarzenie. Następnie bada się trafność skojarzenia i uzasadnia je.


Przykład. W reklamie samochodu Skoda Fabia „car bakers”, samochód jest zrobiony ciasta, a samej treści, często niejasnej, jest bardzo niewiele. Badaniu poddano, jakie skojarzenia budzi ta reklama. Okazało się, że przekaz kojarzy się z kobiecością (ci właśnie respondenci skupili się na zabawnym tonie reklamy i niestandardowym podejściu do komunikacji).


Czy o taki efekcie właśnie myślała Skoda? To zależy od przyjętej przez firmę strategii. Podobne badania zostały przeprowadzone dla serii propozycji logo marki jednego z czołowych przedstawicieli branży finansowej na rynku polskim.

Rezultaty schematycznych badań zostały potwierdzone w badaniach opartych na wnioskowaniu z odpowiedzi. Jednak badanie skojarzeń znacznie wyraźniej zaprezentowało zwycięzcę wśród rozważanych projektów graficznych.

“Badania oparte na skojarzeniach są niezwykle przydatne w przypadkach, kiedy chcemy sprawdzić czy marka ma szansę osiągnąć zakładaną pozycję rynkową oraz czy jej percepcja pokrywa się z intencjami twórców.”

Eye- Tracking

Badanie eye-trackingowe w ostatnich czasach jest dosyć szeroko wykorzystywane przez firmy. Aktualnie funkcjonuje ono w nieco uproszczonej postaci i stało sie bardzie dostępne. Korzyści z tego badania są jasne – śledząc ruch gałki ocznej, wiemy co w przekazie wizualnym szczególnie przykuwa uwagę widza.

Warto zaznaczyć, że w wyniku takiego badania uzyskuje się dokładniejsze informacje na ten temat niż pytając wprost. Badanie ma jednak pewną lukę we wnioskowaniu. Nie mówi mianowicie nic na temat przyczyn, które skłaniają widza do oglądanie tego, a nie innego elementu obrazu. Eyetracking może oceniać na ile wizerunkowa lub sprzedażowa jest forma reklamy.

Badanie fal mózgowych

Badanie to jest niezwykle kompleksowe. EmSense, autorska metoda badawcza MB, łączy badania elektroencefalograficzne (EEG), biometryczne i narzędzia badawcze. Gromadzi dane EEG, dotyczące rytmu serca, oddechu, ciśnienia krwi, temperatury ciała, a to wszystko poprzez suche elektrody przymocowane do głowy badanego.

Analiza pracy mózgu pozwala na przeprowadzenie szczegółowych analiz, procesów i zmian zachodzących pod wpływem kontaktu np. z reklamą, które w innych przypadkach nie byłyby możliwe do osiągnięcia.

Badania spotu reklamowego Dove “Evolution” dowiodły, że reklama jest silnym nośnikiem rdzenia produktu i marki, dodatkowo bawi i angażuje emocjonalnie jego odbiorców.

Doświadczenie pokazuje, że przed neuromarketingiem jawi się świetlista przyszłość. Jest to z pewnością krok naprzód w zrozumieniu konsumentów, który jednak nie może być stawiany w oderwaniu od ugruntowanych i sprawdzonych metod badawczych.

Na podstawie: WARC
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading...
Pin It

Zobacz także

« »